为达“双千亿”蒙牛放大招 溢价52%71亿高价收购贝拉米

2019-09-16 22:37:06来源:腾讯网作者:小思

  为达“双千亿”,蒙牛放大招。

  9月16日,蒙牛乳业(02319.HK)发布公告称,公司建议以每计划股份12.65澳元的计划对价来收购澳洲奶粉品牌贝拉米(BELLAMY’S AUSTRALIA LIMITED)的全部股本,总对价不超过14.6亿澳元(约合71亿人民币)。

  蒙牛的消息发布后,双方股价冰火两重天。至今日收盘,蒙牛乳业股价在港股跌幅达2.27%,今日上午,跌幅曾一度达到3.73%。另一边,贝拉米在澳洲证交所股价大涨,截至收盘,贝拉米股价上涨54.93%。

  贝拉米是靠代购和跨境购火起来的网红奶粉品牌。在收购贝拉米前的两个多月,7月初,蒙牛出售了在其奶粉业务占据半壁江山的君乐宝。

  右手出左手进,一卖一买之间,蒙牛的高端品牌发展路线逐渐显现。

  被注册“难死”的贝拉米

  贝拉米是一家成立于2004年的澳大利亚上市企业,总部与合作农场均位于塔斯马尼亚岛及周边地区。塔岛地处澳大利亚东南,位于南纬40°到43°之间的“黄金奶源带”(蒙牛旗下高端奶品特仑苏的专属牧场位于北纬40°的黄金奶源带),距南极洲仅2500公里,风景优美、人口稀少,拥有洁净的空气、水与土壤,具备发展有机农牧业得天独厚的区域优势。

  除了拥有有婴幼儿配方奶粉,贝拉米旗下还有米粉、果泥、奶昔、磨牙棒等婴幼儿辅食,所有产品都是有机的,获得澳洲NASAA(澳大利亚农业可持续性发展联合会)和ACO双重有机认证。贝拉米在澳洲、新西兰、中国和东南亚均设有业务。

  值得注意的是,此次蒙牛收购贝拉米给出了高达52%的溢价,而2013年蒙牛收购雅士利的时候,溢价还不到10%。

  有媒体透露,大约在半年前,蒙牛就开始跟贝拉米谈此次的收购事宜了。也有消息称,早在2015年,蒙牛就曾主动接触贝拉米寻求合作,贝拉米在2017年面临困难的时候也曾主动联系蒙牛。

  由此可见,蒙牛对于贝拉米是垂涎已久,确实愿意为了后者斥巨资。

  但是,贝拉米的问题也显而易见——其目前并未通过中国奶粉注册。

  2016年10月,被业界称为“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施,《办法》对婴幼儿配方乳粉的配方注册作出了相关规定,设立了注册门槛,旨在以政策制度倒逼企业提升产品质量保障能力。

  根据食药监总局的规定,不论是国产还是进口婴幼儿配方奶粉奶粉,2018年1月1日起,要想在中国销售的,必须依法获得产品配方注册证书,未注册只能退出市场

  新政还规定,每家企业(工厂)最多注册三个系列九个配方。这对贝拉米这样没有自有工厂的奶粉品牌来说无疑当头一棒,贝拉米就是这样在工厂面前失去了议价权。

  2017年3月,贝拉米表示,经过多次谈判后,将不能再使用Bega公司(百嘉奶酪)位于Derrimut的成品加工工厂进行生产。贝拉米在公告中接着指出,虽然公司对于能够获得注册感到有信心,但是公司并不预期在2018年1月1日到来之际获得注册,这一延误是由于要获得食药总局注册需要一定时间,此外,对于一个为中国市场生产奶粉的替代性工厂也需要超过6个月的时间来验证。

  由于没有获得注册,贝拉米不能在中国市场进行销售,只能走海淘和跨境购的方式。受此影响,贝拉米营收大幅下降。

  财报显示,2019财年(2018年7月1日-2019年6月30日)贝拉米实现营收2.66亿澳元,同比下降19.01%,税后净利润2170万澳元,同比下降49.29%。另外,贝拉米的中文标签奶粉销量在2018财年占总销售额比例不到6%,到2019财年,其中文标签奶粉销量直接归零。

  贝拉米也一直在就注册事宜进行努力。今年4月,贝拉米对外公告称新系列产品获中国国家市场监督管理总局批准,合作方是维爱佳。但随后在5月初,维爱佳发布声明否认为贝拉米生产婴幼儿配方奶粉。

  根据公告,贝拉米与维爱佳合作的产品品牌为“贝拉米-维爱佳”。值得注意的是,该配方为贝拉米受让自维爱佳,与贝拉米在本土的有机奶粉不同,贝拉米-维爱佳为非有机产品。贝拉米的有机产品由Camperdown Powder工厂递交配方注册申请,公告显示其仍在注册申请过程中。

  不过目前来看,贝拉米能不能拿到配方注册并不重要了,因为它已经傍上了蒙牛这棵参天大树。

  蒙牛&贝拉米

  蒙牛对于贝拉米的到来很兴奋,称贝拉米是一家“全球领先的有机婴幼儿配方奶粉公司,具有显赫的品牌知名度、相当可观的利润率”,贝拉米“在澳洲、新西兰和一些东南亚国家的营运,与本集团扩展海外市场战略,以短期内聚焦扩展东南亚和澳洲等市场的战略一致”。

  近年来,随着健康产业的发展以及“二孩”政策的引导,中国已发展成为全球最大的婴幼儿配方奶粉市场。艾媒咨询数据显示,2018年,中国婴幼儿配方奶粉市场销售达到2221亿元,同比增长18.6%。

  其中,有机婴幼儿配方奶粉在中国市场表现更为突出。2018年有机婴幼儿配方奶粉在中国市场取得了46.8%的高速增长(销售额),这一数据远高于中国有机食品平均16%的增长率。

  巨大的市场前景也激发了不少中外奶企抢占市场份额。除了贝拉米外,合生元、雅培、飞鹤、伊利等也在有机奶粉上有所布局。据母婴行业观察和母婴研究院联合发布的“2018年母婴产业TOP权势榜”显示,在有机奶粉市场中,雅培菁智、惠氏启赋、贝拉米位列前三。

  今年7月,蒙牛作价40多亿出售了曾为奶粉营收做出重要贡献的君乐宝,一时引发业界惊诧。蒙牛对此的解释是,君乐宝在基础产品领域与母公司蒙牛存在竞争关系,而其基础产品的定位在高端领域更早已不适应蒙牛的发展速度,在净利率上形成拖累。此番蒙牛出手拿下超高端的奶粉品牌贝拉米,充分验证了当时的回应。

  在新闻发布会上,蒙牛也为贝拉米能更好的适应中国市场做出了方案,将“立即着手推动贝拉米实现品牌、品质和服务的全面升级优化,帮助其更好地适应和拓展中国市场”。

  品牌方面,借助蒙牛的品牌积淀和市场营销资源,贝拉米将告别曾经的“网红”路线,以更加“正规军”的打法在中国线上线下渠道纵横捭阖、全力出击。

  品质方面,在蒙牛的推动下,贝拉米产品通过优化升级,将更加适应中国的大环境,更加适合中国消费者需要,推出一系列专为中国宝宝打造的高端有机奶粉。

  服务方面,在“代购”时代,远在万里之外的贝拉米总部对于中国消费者没有实质性的“服务”可言。被蒙牛收入麾下后,贝拉米将共享蒙牛覆盖全国的庞大服务网络,在售后服务和消费者沟通能力方面,将获得质的剧变。

  蒙牛的“双千亿”梦想

  如果能很好的整合贝拉米,说不定蒙牛能够实现“双千亿”的梦。2017年,刚上任一年的蒙牛总裁卢敏放给蒙牛提出了一个目标:2020年,蒙牛市值和营收都达到1000亿。这是对标伊利的“五强千亿”:2020年,进入全球乳业五强,营收突破1000亿。

  先看看财务数据,2019年中报数据显示,伊利营业总收入450.71亿元,较去年同期增长12.84%;蒙牛营业收入为398.572亿元,较去年同期增长15.6%。两者营收差距超过50亿元;利润方面,蒙牛净利润20.769亿元,伊利净利润37.98亿元,伊利几乎是蒙牛的两倍。

  同时,2019年上半年,蒙牛营收和净利润增速也均有所下降。

  财报显示,今年上半年,蒙牛实现营收同比增长15.6%,净利润同比增长33.0%。但2018年上半年,其营收同比增长17.15%,净利润同比增长38.5%。

  本应该快速奔跑冲刺“双千亿”的蒙牛,似乎变慢了,与伊利的差距越来越大。另外,通过出售君乐宝股权,蒙牛获取资金40.11亿元,然而同时也失去了每年百亿元的营收和3亿多元的净利润。

  未来贝拉米能否为蒙牛带来新的增长点,助力其“双千亿”目标?蒙牛又能否帮助贝拉米“拓荒”中国市场?值得期待。

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