研究:东风英菲尼迪掉队二线 新品导入迟缓

2017-08-15来源:作者:panpan
【新闻评论】

  今年豪华车市场格局风起云涌,无论是传统前三强从“ABB”到“BBA”的改变,还是二线阵营凯迪拉克的崛起,都预示着今年注定是豪华车市场格局会剧烈变化的一年。所谓乱世出英雄,在市场格局出现震荡之时,正是一些新晋品牌后发制人的最好时机。

  成立三年时间的东风英菲尼迪,如今越做越困难。销量数据显示,东风英菲尼迪今年上半年累计销量12811辆,虽然同比增长9.8%,但是这与其2014年制定的“2018年销售10万辆”的目标相差甚远。

  与此同时,由于母公司英菲尼迪与奔驰合作关系的破裂,导致英菲尼迪近几年的产品开发几近停滞,新品更迭节奏放缓,这是相对偏爱新品的中国市场难以容忍的痛点。

  有英菲尼迪老牌经销商销售高管人士对时代周报记者表示,目前公司只有两款国产车型在售,其中QX50虽然具备SUV属性,但是这一代车型卖了五六年还未换代改款,导致30余万的车在市场终端优惠8万元后依然无人问津。

  东风英菲尼迪在产品上的导入和更新不如竞品,在与经销商的关系上也是如履薄冰,多地经销商表示与主机厂的关系已不断恶化。有业内分析人士对时代周报记者表示,早在英菲尼迪进口的时代,就有与经销商关系不和睦的传闻曝出,例如英菲尼迪品牌经常将大排量滞销产品强制性搭售给经销商。

  双方关系的恶化,伴随着东风英菲尼迪的成立而有所缓解,但是东风英菲尼迪因发展的思路改变以及母公司英菲尼迪自身状况的问题,也引起了部分经销商的不满。

  两厢比较下来,最终导致英菲尼迪品牌发展停滞不前。

  “公司目前感受到的发展压力的确很大。”东风英菲尼迪内部一不愿具名的人士对时代周报记者坦言。在被公司内部定义为“蓄力之年”的2017年,英菲尼迪除了要完成从“敢爱”到“挑战者”的品牌形象转变外,如何进一步理顺与经销商关系,调整产品投放节奏等都将是其确保在今后竞争中站稳阵地的关键。

  二线阵营压力更大

  伴随着中国汽车市场发展的趋缓,汽车市场的竞争格局和压力就进一步凸显。今年豪华车市场最显著的特征,就是一二线阵营的龙头企业的排位都发生了变化。

  保持很久的“奥迪、宝马、奔驰”(ABB)的格局,在今年1月就变成了“奔驰、宝马、奥迪”(BBA)的排名,虽然奥迪有自身渠道矛盾的重要内因,但是奥迪品牌发展增速放缓早已是客观事实。

  因此,眼看一线阵营的格局突变,二线豪华阵营的各个品牌也是蠢蠢欲动。例如曾一度增速迅猛的奇瑞捷豹路虎,没想到自己保持几年的二线阵营领头羊位置如今会被凯迪拉克所取代。

  有分析人士指出,一线阵营依靠十几二十余年的发展历程,建立起的品牌体系和口碑是二线阵营短时间内难以逾越的屏障,因此,新晋豪华品牌依然是以二线阵营为各自对手在发展。

  在这样的一个背景下,事实上二线阵营的格局相对松散,基本上谁都有成为领头羊的可能性,而作为背靠雷诺-日产联盟里唯一的豪华品牌,东风英菲尼迪的前景照理应该不可限量。

  2014年开始组建的东风英菲尼迪,目前只有两款国产车型: 轿车的Q50L以及SUV的QX50,两款车一前一后推出。作为英菲尼迪第一个国产的车型,2014年底推出的Q50L显然迎合了市场的需求,通过在进口车的基础上加长了轴距,并新增加配置,使得国产车的竞争力也获得了大幅的提升,Q50L目前1-7月累计销量占东风英菲尼迪销量的72%以上。

  上述经销商高管对时代周报记者表示,即便如此,Q50L也是亏钱在卖:“一般来说,经销商完成年终任务的目的都是为了拿主机厂的返点,但是我们完成了任务后,拿到的返点依然难以弥补亏损,最终还是要靠售后来盈利。对于那些新店来说,压力就更大了。”

  另一家经销商销售经理则对时代周报记者表示:“看到竞品的热卖,我们也十分着急,好卖的进口车型订货时间长,还经常没货,国产车型货很足,但是不好卖。”

  对于经销商的压力,有接近东风英菲尼迪的内部人士对时代周报记者表示,企业自身的压力也比较大,母公司英菲尼迪与奔驰的合作破裂之后,新品更新的节奏受到阻碍。

  母公司的决策失利

  在中国豪华车市场依然保持高速增长的眼下,东风英菲尼迪只能眼睁睁看着竞品的快速导入和快速增长,自己却受制于无新车从而无计可施。据悉,部分地区的经销商因无法完成销售任务而被退网,导致当地的车主售后服务由此停止却无人问津,这都是英菲尼迪母公司决策失误导致的连锁反应结果。

  今年上半年,收购了三菱汽车之后的雷诺-日产联盟,从世界第四一跃成为了半程全球销量冠军。然而,“成本大神”卡洛斯·戈恩在打造高端品牌的领域,似乎没有太多好办法。因此,一向喜欢选择与他人合作来分摊成本的戈恩,让英菲尼迪选择与梅赛德斯奔驰品牌合作开发新平台。

  2010年4月,雷诺-日产联盟开始与戴姆勒AG(股份公司)进行资本互换,整体方案以雷诺、日产、戴姆勒集团各自之间以3.1%的股权进行交叉持股,其目的就是让雷诺-日产联盟与戴姆勒AG拥有更多的共同利益。

  根据日产中国的资料显示,当初的具体合作方式为:雷诺-日产联盟向奔驰提供1.6L柴油发动机,供奔驰旗下A级车和B级车型使用;奔驰则向雷诺-日产提供2.0L汽油引擎,未来可能还将提供V6和V8发动机。

  随着双方加强互相合作力度,英菲尼迪作为日产豪华品牌也将参与其中,共同研发全新大型车平台,以及衍生后驱或四驱轿车以及SUV车型。

  雷诺-日产联盟与戴姆勒结为合作伙伴之后,诸多技术分享借此开始。奔驰的小型车使用雷诺-日产联盟的平台技术和发动机,而英菲尼迪也顺势借来了奔驰的平台和发动机。

  由分析人士指出,当时双方的意图刚好各取所需,奔驰需要降低门槛以和宝马奥迪竞争,而英菲尼迪则需要更节省成本的获取豪华车平台资源。

  在这样的共识下,两家企业基于MRA后驱平台,奔驰推出了GLK/C级等车型,而英菲尼迪也基于该平台打造出了中型SUV QX50,其市场定位与奔驰GLK相类似,并且英菲尼迪QX60/QX70同样是出自该平台。

  此后,奔驰GLA/A级以及英菲尼迪QX30/Q30都基于奔驰的MFA平台打造,而且发动机等核心零部件都是完全一样的,英菲尼迪很长一段时间内都以与奔驰的合作为宣传卖点。

  但是双方合作在2016年开始出现裂痕,2016年10月,日产对外宣布旗下豪华品牌英菲尼迪不再使用与戴姆勒合作打造的MFA2平台,据悉主要原因竟是英菲尼迪近来的市场表现不足以承担使用奔驰技术的花费。在2017年1月,日产又宣布终止与奔驰公司的豪华车研发合作。

  有分析人士指出,双方长期的合作当中,虽然表面上看似奔驰吃亏,英菲尼迪获利,但是事实上奔驰获得的入门级技术和平台的市场表现更好,而英菲尼迪获得的大排量高端平台在各种排放政策的压力下,市场早已萎缩,因此习惯于控制成本的雷诺-日产联盟自然选择退出合作。

  另外,也有分析认为,立志成为世界第一的雷诺-日产联盟,或许希望像大众一样打造属于自己的通用平台,而不是与他人分享平台。

  只是,选择退出合作的英菲尼迪最直接的表现就是其新车计划胎死腹中,包括可能会在2018年推出的Q40。

  人事调整影响决策节奏

  原本寄希望于中国市场的东风英菲尼迪,曾有一个不错的开局,其第一个完整销售年份的2015年就实现了40188辆的销售成绩,这对于一个新晋合资豪华品牌而言,已经十分难得。

  只是其2016年的表现,虽然略有增长(3%),但是几乎是原地踏步,只销售了41590辆。

  曾有业内人士指出,开局不错的东风英菲尼迪之所以遭遇成长困境,一个重要的原因就是高管人事变动较为频繁,公司缺乏长期稳定的战略思路。

  2016年初,给东风英菲尼迪带来有利开局的戴雷辞去东风英菲尼迪以及英菲尼迪中国总经理一职,随后,现任英菲尼迪全球首席运营官武佳碧紧急接盘东风英菲尼迪及英菲尼迪中国;武佳碧“代岗”3个月后 的2016年4月,陆逸成为东风英菲尼迪和英菲尼迪中国新任总经理。

  但是有分析人士指出,戴雷给英菲尼迪品牌带来的实际是“灾难”的开局,戴雷的“透支消耗”的方式导致了英菲尼迪品牌陷入泥潭不能自拔,实际上东风英菲尼迪如今正是在为其造成的局面“埋单”。

  虽然从日产中国方面的口中,时代周报记者得知目前英菲尼迪品牌在华发展由东风英菲尼迪主导,但是时代周报记者也获悉,为能把雷诺-日产以及英菲尼迪全球的意志真正的传递中国,英菲尼迪从日本派员入驻北京,监督与品牌和市场相关事务的执行。

  根据上述接近东风英菲尼迪的人士介绍,目前各方没有正面发生过冲突,但在实际工作中带来的不便和心理障碍也客观存在。对同一事件代表中外双方领导意见难以快速统一,导致相互推诿并相互否定,致使工作效率低下,最终的结果只能以最高层的较量结束,双方对立情绪逐渐积累。

  现在,代表外方的总经理陆逸负责进口车业务,代表东风一方的雷新负责国产车业务。这样的工作与职责分工,虽然一方面有利于各自发展互不影响,但是最终统一到相同的渠道终端,其影响最终或将会演变成内耗。

  上述人士对此解释,东风公司提出今年的盈利目标为9100万元后,业绩压力大多压在了雷新身上。目前现在进口车业务尚有盈利,要实现该目标需要国产车型改变现状。换言之,以雷新为代表的中方团队需要担此重任。

  一方面需要调理恢复,另一方面又承担着盈利压力,东风英菲尼迪或许会竭泽而渔地选择完成盈利压力,而回顾此前经销商反映的,国产车卖不动、压库和进口车好卖却没车的表现来看,这种情况正在发生。

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