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[食品饮料]白酒行业品牌打造是影响白酒企业的核心要素 荐3股
来源： 作者： 发布时间：2008-09-26
投资要点
我们于9月8日-9月12日对五粮液( 资讯)、水井坊( 资讯)、泸州老窖( 资讯)、郎酒以及贵州茅台( 资讯)进行了联合调研，并与当地经销商进行了交流与沟通。行业究竟有何发展规律，影响行业的关键要素有哪些，如何看待这几家企业在白酒行业中的领军地位，是我们一直在思考的问题。
当我们将白酒业近20年的主流观点与白酒业发展相对应时，我们发现一个严酷的现实这些当年白酒行业内非常流行的观点，并没有有效指导白酒行业实现发展，只有少数在非市场的行政层面得到了体现。
回顾近些年来白酒发展路径，我们得出三个启示一是不断的提价是企业走向成长的一个重要条件；二是任何单一常规营销工具(如广告)和销售工具(如降价促销)的极端性应用都会给企业造成严重的伤害；三是同一大品牌下的多品牌经营与多主体经营互为表里将有助于多品牌的共同成长。
未来几年，我们判断白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前，白酒市场变化的根本来自于消费者，消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌，用品牌与消费者沟通，让品牌变成一种理念，深入人心，成为购买的行动指南。
回顾这几年白酒行业发展有不少可圈可点之处，茅台经过近几年锁定特殊消费人群的做法，重回白酒老大的地位。泸州老窖( 资讯)在承受若干年由名酒变民酒苦果之后，靠1573终于走出来低谷。五粮液( 资讯)这一昔日王者开始倍感压力重新要抢回属于自己的宝座。水井坊( 资讯)靠着自己优秀的营销不仅引来海外战略投资者，也在悄无声息之中完成了所有制改变。 展锋
宏观经济形势对行业有多大影响是我们本次调研最为关注的问题，结合调研以及经销商反馈信息，我们更倾向于短期白酒销售及利润增幅会受到经济下滑的影响，当然上市公司如果平滑报表会使得真实情况很难准确把握，如果从更长时间来看，我们认为白酒行业仍然能保持稳步发展。
对于白酒行业未来厂商发展态势，我们认为将继续上演强者恒强的竞争态势，我们依然看好泸州老窖( 资讯)、贵州茅台( 资讯)、五粮液( 资讯)等为代表的老名酒。
白酒行业发展几点启示
我们于9月8日-9月12日对五粮液( 资讯)、水井坊( 资讯)、泸州老窖( 资讯)、郎酒以及贵州茅台( 资讯)进行了联合调研，并与当地经销商进行了交流与沟通。行业究竟有何发展规律，影响行业的关键要素有哪些，如何看待这几家企业在白酒行业中的领军地位，是我们调研过程中一直在思考的问题。
分析本次我们调研的几家企业数据，受到了一些地震影响。1-7月四川规模以上白酒企业共生产白酒58.94万千升，同比增长30%，占全国白酒总产量的19.60%。前七个月四川省六户名酒企业生产系列酒17.86万千升，总产量同比增长1.7%，总销量19.94万千升，同比增长9.6%。实现销售收入255.84亿元，同比增长27.2%，利税总额72.55亿元，同比增长25.8%。 金岩石
尽管白酒走过了几千年，白酒与其它行业一样有着相似发展和繁荣，但是白酒业有着太多的不能与外人道的困惑。
白酒行业究竟是夕阳行业还是朝阳行业？是谁在主导着白酒的发展方向？白酒价格还能涨多久？白酒的价格有没有极限？未来市场接受的是高度酒还是低度酒？
我们先来看一看从1988年以来白酒行业最能为行内接受的观点。当时的言论、观点是最能折射出时代的特点，当时许多专家认为白酒企业要在竞争中立于不败之地，必须从以下方面做起
第一，加快行业结构调整和改组步伐，形成合理的行业结构。白酒行业必须尽快压缩过剩的生产能力，关闭不合格企业，大幅度地减少白酒企业的数量。
第二，优化产品结构，降低白酒酒度，使之趋向于国际主体潮流。
第三，加快技术进步步伐，提高技术创新能力。
第四，白酒企业必须把开拓市场放在突出位置，在不断提高产品质量的基础上，提高对市场的驾驭能力，强化品牌意识，在国际市场上树立起我国著名白酒品牌和企业形象。
第五，农村是最大的白酒消费市场，农民是最大的白酒消费群，中低档酒千万不要忽视农村和农民。
当我们将白酒业近20年的主流观点与白酒业发展相对应时，我们发现一个严酷的现实这些当年白酒行业内非常流行的观点，并没有有效指导白酒行业实现发展，只有少数在非市场的行政层面得到了体现。 国泰君安
主导白酒发展的关键因素是否为价格？
究竟什么在主导着白酒行业的发展呢？我们从上述白酒与其它行业比较数据可以得到，白酒的价格包括涨价幅度一直要优于其它行业，会不会是价格决定着白酒走势呢？
1988年，国家放开白酒价格。放开价格，就意味着市场供给的多元化。
1989年春节的年味还未散尽，白酒市场突然变脸，由卖方市场直接进入买方市场。也是在这一年，古井实行降度降价。
1990年，泸州老窖( 资讯)开始了与古井贡酒( 资讯)异曲同工的工作，只是泸州老窖( 资讯)为自己的行为安了一个更堂皇的理由，提出了“让名酒变民酒”。与此同时，五粮液( 资讯)开始提价并超越泸州老窖( 资讯)的市场价格。这一年，五粮液( 资讯)上缴利税第一次上升到行业第二的位置。
1994年前后，五粮液( 资讯)再次提价，一举超过了“汾老大”，从此以后汾酒就再也没有回到过这一座位。
1995年，当时价格最高的五粮液( 资讯)每瓶售价在200多元，这被业内普遍视为白酒价格的“上限”。而就是这个时候，酒鬼酒( 资讯)无视行业规则，横空出世，第一次将高端白酒的价格拉上了三百元以上，并获空前成功。受酒鬼酒( 资讯)成功的刺激，各种各样的高价酒开始出现在市场。 下载股票软件http://ruanjian.miaogu.com
1998年，各地品牌酒价格一路下滑，茅台、五粮液( 资讯)和剑南春的出厂价都不同程度地下滑了几十元。同年，五粮液( 资讯)着手建立多产品价格体系，并进行了将下滑的市场价格向原有价格体系回归的努力。
2001年，白酒整体出现涨价，而在所有白酒轮番涨价的热潮中，茅台酒价格紧跟五粮液( 资讯)策略见成效，稳定了行业老二的地位，而其它酒企被远远地拉在了后面。
2002年以后，白酒的价格除了茅五剑等少数酒厂的定价权和几个新兴的酒企业如口子窖、小糊涂仙以外，大部分产品的定价权开始旁落到了主力经销商手中，前者开始了其漫长的顺势加价历程，而后者开始了与经销商的合谋定价。
我们重点分析一下五粮液( 资讯)和茅台提价历程可以知道，上世纪80年代，五粮液( 资讯)的知名度虽不及茅台，但其进入市场经济较早，并用较好地运用提价等营销手段，自从五粮液( 资讯)首次将价格涨到茅台之上，并在此后20多年一路领先。面对五粮液( 资讯)历次提价，茅台一直采取跟随战略。
2003年9月，五粮液( 资讯)在更换三重防伪包装后，涨价100元，涨幅达到25%。10月份，茅台做出回应，将高度茅台酒从218元提高到268元，涨幅达23%，而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。由于内外部原因导致五粮液( 资讯)产品大量串货，五粮液( 资讯)的价格出现倒挂现象。茅台在2004年却因此取得了价升量增的效果。 学习更多股票知识http://zhishi.miaogu.com
第二轮提价是在2006年。五粮液( 资讯)在半年时间内实现了三次提价，此轮涨价五粮液( 资讯)涨幅近10%。茅台再次选择跟随策略，但此次提价幅度要高于五粮液( 资讯)平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元，低度茅台均价也从198元涨至228元，年份酒更是高达30%以上。
2006年12月28日，五粮液( 资讯)开始第三次提价，其将出厂价提高20元，茅台也随后提价15%，达到308元。2007年1月上旬，市场上茅台酒零售价从328元涨到450元以上，这是20多年来茅台首次在市场零售价格上超越五粮液( 资讯)。
2008年五粮液( 资讯)提出了限量保价的策略，2008年1月，贵州茅台( 资讯)主动上调茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为20%，这次是五粮液( 资讯)跟进，其上涨幅度为5%。
目前茅台53度提价81元幅度高达22.63%。15年提价841元幅度高达74.56%。53度茅台公司给专卖店的指导性限价为689元，比一年前提高了201元。
如果考虑陈年酒茅台酒，同时若考虑茅台自销酒比重大幅提升，吨酒价格实际涨幅将达到25%以上。
我们可以发现，当价格下降时，短期均会带来较好的销量，实际上当价格下降时所带来消费氛围的上升，通常不是该产品原有的主力消费群，而是产品向下一层次的消费群滑落所引起的，这就意味着产品所承载的品牌的地位的下降。高档消费人群消费能力是在不断在提升的，因此名酒提价就变成了保持品牌高端形象的必然选择。 叶弘
回顾白酒发展历史，白酒的价格走向是决定一个企业二十年兴衰的关键因素之一，最早实行降度降价的古井贡酒( 资讯)已经早早退出了行业前五名的地位，泸州老窖( 资讯)也由于“名牌变民牌”的行为，在后来的发展中备受煎熬；而那些一路提价的企业，如五粮液( 资讯)和茅台等，虽然在发展中也遇到过不同的挫折，却在每一次风雨过后都见到了彩虹。
从标王回归理性，广告营销仅是昙花一现..研究白酒业发展的主线，我们除了考察价格的逐年变化外，还必须考虑影响行业的事件如广告
1993年，广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，凭借一支广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名，标志了白酒业进入广告时代。
1996年秦池以6666万巨资拿下标王，开始其昙花一现的辉煌。
1997年，“扳倒井”、“齐民思”、“喜临门”、“双轮”、“沙河王”、“种子”和“张弓”等新兴品牌相继跟随秦池步伐，在各种媒体上大放异彩，短短时间内，中国大地出现了很多从未听说过的“名酒”。为了应对迅速扩张的中原酒的发展，川酒的散酒基地大邑和邛崃开始走向贴牌基地。也是在这一年，随着秦池的轰然倒地，白酒业广告开始了其理性回归的过程。
李兆基
广告作为产品推销中的一种传播工具，被企业极度运用后都成了这些企业走向没落的直接原因。
多品牌还是多品类
白酒的产品发展历程与经销商的合作历程是密不可分的。
1994年，五粮液( 资讯)与李书滨合作，开发了五粮醇，同时也创造了一种全新的经营模式——共同开发经营品牌，后来被称之为“品牌买断经营”。这一做法造成了两个结果一是将传统的五粮液( 资讯)名牌本身系列化，开发了52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒；二是将五粮液( 资讯)系列酒进一步细分和精确化，即根据曲酒本身多层次的特点，在五粮液( 资讯)系列酒内逐渐分离和开发出了五粮春、五粮醇、五粮神等新的品种。
尽管在行进过程中，五粮液( 资讯)与合作者们分了合，合了分，但这个过程本身推动了五粮液( 资讯)的发展。受五粮液( 资讯)这种做法的影响，虽然真正意义上的品牌买断未成为业内共同的做法，但同一企业下产品名称的多样化，和“类似买断品牌”却成为行内共同的选择。
我们在研究可口可乐时可以发现，它就一种产品可口可乐。而今天的白酒，无论多小的企业，如果没有十种以上的产品名称，那一定是一个假冒企业。
同一大品牌下的多品牌经营和多主体经营成为互为表里的发展主题，而那些以企业自主力量所开展的多品牌经营，到今天我们也没有能看到其开出的绚丽花朵，反倒是以多主体经营下的多品牌经营，取得了众人瞩目的成就。 通达信
我们可以得出三个启示一是不断的提价是企业走向成长的一个重要条件；二是任何单一常规营销工具(如广告)和销售工具(如降价促销)的极端性应用都会给企业造成严重的伤害；三是同一大品牌下的多品牌经营与多主体经营互为表里促成了多品牌的共同成长。
消费者及其行为研究关注消费者及其感受..白酒市场，更多的含义是指消费者或者是非生产商对于白酒这种产品的态度及行为形成的局面，研究白酒更多的是要关注消费者自身因素对于白酒市场的影响。而不是按照一般的惯例，更多的是指白酒生产企业或品牌制造商们的集合。
任何一种产品对于消费者来说，就是一个顺我者昌，逆我者亡的结局。
消费者分析
时间与白酒似乎风马牛不相及，但白酒消费同一般饮料消费的最大不同之处就在于时间。白酒消费需要大量的时间，人们的生活越悠闲，时间越不成为人们的主要考虑，白酒的消费环境就会越好。白酒的这种消费环境的形成是同中国古代人们生活节奏高度相关的。而当今社会，时间成为稀缺资源，生活节奏和工作节奏越来越快，人们没有时间去消费白酒，社会的这种变化是白酒消费的严重的问题。
那么谁能够自由支配自己的时间呢？一个是农民和城市下岗工人，再一个是手中极有权力的人，目前也就是政府各部门的“长”和各企业的“总”字号人物，前一类人消费的是低档白酒，而后一类人消费的是高档白酒。 高手云集的股票论坛http://bbs.miaogu.com
不知不觉中，高档白酒消费进了包厢，低档白酒消费去了小酒店和农村，而原有的庞大的中档白酒消费群被大量白酒替代品所俘获、分割，成为萎缩变化最为强烈的一个群落。
消费场合之变聚饮市场增大，自饮市场明显萎缩..社交场合，白酒地位进一步强化..如何判定一个市场是向上走还是向下走，主要看社会认定的它的高端消费人群，以及这些人群对于这类产品消费的看法。毫无疑问，白酒的高端消费人群历来都是我们这个社会的精英人群。现在，白酒出现在社会上最豪华和最高档的餐厅和酒店，这里的消费者对白酒的看法是什么呢？只有白酒是正式场合的饮品。这预示着，我们可以得到这样的结论白酒在相当长时期内仍然将面对一个不断上升的市场(市场是以销售额计的，而不是以销售量计的)。
..自饮市场，饮品选择更加多元化..白酒的自饮市场从1996年以来迅速下降，几乎是以每年10%的速度在下降；而在聚饮中，在聚饮选择机会多元化的同时，白酒消费理由被高端化。现在城市家庭在外就餐的次数明显增加，如果仅按聚饮这一原因来分析，白酒市场应该高涨，但是现在聚饮选择也增多了白酒、啤酒、果酒、果汁、牛奶等，在这些选择中，选择白酒的理由必须非常充分时，白酒才会进入消费。 大福星
关于质量认定
消费者对于产品认定的标准要比专家对于产品认定的标准宽泛得多。专家的指向偏向生理感受，而大部分消费者的指向偏向心理感受。专家认定的白酒品质是静态的，是同产品的理化指标与酿造工艺高度相关的，而消费者对于产品品质的认定是动态的，它同消费氛围与价格是高度相关的。
消费者不能感知产品质量间细微的理化差异，因此，价格和消费氛围就成为消费者品质认定的标准。从长期来看，好的销售额总会带来良好的消费氛围。但就因果关系来看，是消费氛围决定着销量而不是相反。原因非常简单——消费者只能感受到消费氛围而不能感受到企业的销售额或销售量，消费者只能用自己的感知去判断一个产品的市场地位。
正是由于这一原因的存在，当一个白酒进入一个市场时，总是选择酒店作为自己产品入市的桥头堡，因为只有聚饮能形成消费氛围，而酒店是最集中的聚饮场所，容易形成消费氛围。近几年，中国白酒成长路径已经非常清楚的表明，哪一种酒在酒店销得好，它就会迅速形成市场上的强势产品，而当这种产品在酒店销售中不再走强时，其市场前景的暗淡就成为不可避免的结果，我们可以在很多地产酒中找到案例。当然，贵州茅台( 资讯)酒近几年的崛起并不完全适用这一原则。 长城证券
白酒必须喝了就有反应，这才叫白酒，如果一桌喝下来，没有一个人有一点反应，消费者一定认为是酒不好，或者是都没有尽兴。消费者对未来白酒的品质要求是喝到一定量时要有反应，但在较短的时间内就可以得到恢复。这也是其它酒精饮料相对白酒不足之处，三四个人喝一两瓶茅台酒，气氛很快就能出来，宾主之间也能及时消除拘束感，如果换成葡萄酒就是喝掉二三千块，钱不少花还达不到这种效果。
健康概念..虽然健康与传统白酒危害之间是不可调和的矛盾，但不是不可以克服的。
说到常规商品中的有害问题，烟草应该首当其冲，“吸烟有害健康”成为所有烟草包装上必须要明示的内容，但这并没有影响到烟草在中国的销售。
我们很少看到有烟草企业说“烟草无害或是危害较轻”。虽然危害较轻是企业产品改进的方向，但绝不是营销的方向，因为人们不会为了危害较轻而心甘情愿的去受到危害。我们看到的是这些烟草企业给消费者描述的是胜利的形象、恬静悠远的形象、男子汉的形象，这些形象压倒了香烟作为危害消费者的形象。于是，这些烟草企业就开始盈利。
相当多的食品专家说麦当劳就是食品垃圾，肯德基也是食品垃圾，但麦当劳和肯德基在全世界畅销，我们并没有听说麦当劳要全面改换食谱，也没有听说肯德基要把自己的产品改造成健康食品。正是因为麦当劳并没有一天到晚老盯着自己的餐馆说，我们销售的是健康的食品，而是销售的是欢乐和全家乐融融的景象！于是，他们就会成长到今天。 同花顺
可以肯定地说，白酒业越少拿这个主题做营销，白酒业的发展就会越好。
影响白酒行业发展的几个问题剖析高档酒成社交道具..为什么吃饭要到包厢里，这是因为所谈的事情重要或者所请的客人尊贵，因而包厢也是中高档白酒的主要消费场所。自己公司一群人周末去放松，可能什么都会上餐桌，完全决定于每一个人的爱好。
在人们的饮料菜单上，白酒已经不再出现或是远远的排在了后面，这同白酒辉煌年代时的情形完全不同。当我们将白酒在高档包厢里的热销和外场或散台的冷场结合起来考虑时，我们只有一个解释在酒楼里，白酒不再成为饮料，而成为人们表达思想与情感的道具，白酒产品的功能退到了从属的地位。
中档酒消费随时间波动..中档白酒是城市工薪阶层和一般市民的消费选择，由于时间对于这些人已经越来越成为稀缺资源，因而中档白酒的消费越来越少就成为必然，什么时候这些人有了时间，白酒就会走进这些人的生活。
作为中档白酒的消费者，他们只能在节假日才有大量空闲时间可以自由支配。而我们将目前中档白酒销量与时节的对应关系来看，大型的节假日往往都是中档白酒销售的高潮——因为人们有了时间来消费白酒。在节日消费中，有两个现象比较突出一是消费的整体水平被提高了，二是中档开始发力。整体消费水平提高的原因是节日消费心理所致，而中档消费发力是由于白酒消费所需要的时间在节日中出现了。 学习更多股票知识http://zhishi.miaogu.com
由于节假日总是占人们生活的较小比例，因此，这些人对于白酒也就不像经常饮用白酒的人群那样对于某种白酒有着强烈的偏好，而是随着一些与产品或品牌无关的因素而发生变化。
低档酒沿袭传统..低档白酒的消费依然沿袭了传统白酒消费的原因，喝酒就是为了开心，为了相互的了解与交流，大家是平等和相互尊重的，更多的是无目的的。这时产品的功能就非常重要，原因在于一是这些人经常喝酒，它们对于酒的质量有着较清晰认知，二是这些人对于白酒的消费只有一个目的喝酒。
高中低档均有其定位..这样，我们就得到一个结论高档白酒消费的是其产品的社会属性——白酒成为表达思想和情感的道具，用好酒、用价格高的酒言外之意是，我是非常看重你的。这时我们发现高档白酒越贵越好卖；而中档白酒消费的是田园文化，由于受现代社会对此种文化的挤压，消费者对于此种消费没有固定的偏好，这是导致白酒业混乱的根本原因，它们往往是将一种白酒推向市场高潮的助推剂，也是让某种白酒一落千丈的加速器；低档白酒消费的是酒本身所具有的功能，总体物质利益的获取是消费者接受这类产品的比较标准。
与这些分析相对应，随着经济发展水平的提高，人们交往的对象在不断的增多，交往的频率在不断的增大，这些因素将导致高档白酒市场销售额保持稳定并且呈现出不断增长的特征，但由于这个消费群在整体消费中所占比例毕竟有限，这就造成了高档白酒的消费在数量上不占优势；而中档白酒由于其消费者的不稳定性和消费的周期性所致，在市场走势上将会出现剧烈的随季节波动特征，同时，由于中档消费人群的数量庞大，会造成中档白酒在销售数量上的优势。上述两条因素的共同作用，将造成一个企业的成长势如破竹，或一个企业的衰败也如秋风扫落叶一般迅猛。 叶弘
低端白酒是所有促销手段最大的市场，只要便宜，只要促销手段足够有噱头，只要企业敢于让利，企业在这个市场上就会有斩获，这也是许多靠偷税漏税的小酒厂(所以价格可以很低)和一些以冲销售量为目标的企业最好的市场。
由白酒业的市场性质我们可以得到的结论是由消费环境的变化，导致了两种不同性质的市场，一种是高端饮用市场，一种是平民饮用市场，高端市场消费具有稳定性，而平民饮用具有节假日的集中性；消费目的的多元化，暗示着企业必须以多样的产品来填充市场，消费理由的高端化，呼唤着高价产品的出现；聚饮场合的增加，说明产品的社会认定比单一消费者的自我认定要重要得多。
现在白酒都做高档，留下了大量中低档酒空间。但我们从上述分析可以发现中档酒市场做起来难度很大。高端市场稳定，中档市场变数加大。
白酒的价值要求不仅体现在高档白酒上，在中档白酒上也体现的非常明显，可以说，在所有的聚饮场合中，白酒的价值要求都十分明显，只是在不同的档次上，其表现形式不一样罢了。
消费者对于白酒的价值要求主要体现在如下几个方面对于高档白酒的消费来说，第一是价格，如果价格不能体现得的价值，你就先天的失去了进入一个市场的资格。 殷保华
高档酒店中，酒水占整个消费的比例多年来并没有发生很大的变化。上个世纪八十年代，当人们一桌饭的菜金在几十块钱的时候，酒水的价格也就在几元钱就可以说得过去了，而当菜金升到几百元钱的时候，酒水的价格就在几十元钱的数量级上，但今天，相当一部分酒店一桌子饭的菜金都在上千元，几百元钱的酒水价格也就不是非常难理解的事情了。这个比例就是消费者对于白酒的价值认定，太高或太低对于销售来说都是危险因素。
这是消费者活动过程中的价值配比习惯所决定的，几千元钱的一桌饭菜人们不会用几十元钱一瓶的酒来配套，这同消费心理不合。
从这里我们得到的结论是白酒的价格是同其消费场所和消费总量密切相关的，单纯的白酒价格是无法在消费中得到体现的。
销量不是品牌。价格也不是品牌，销售额更不是品牌，品牌是让消费者共同认定的非价格的文化心理因素，但由价格保证——这才是品牌要做的工作。这也是为什么名酒企业非常关注自身价格的主要原因之一。
消费者对于白酒价值要求还体现在包装。在高档白酒的销售中，包装占据着相当重要的地位，但由于高档白酒的消费是以价格引导和消费氛围来确认的，因而包装处于相对次要的位置。另外一个原因是，对于高档白酒的饮用者来说，他们喝酒的频率相对于一般人来说要高得多，他们认为自己能更好的判定酒的品质，因而对于包装的要求就相对的站到了次席。 通达信
但包装对于中低档白酒销售的作用却十分明显。其原因在于中档白酒的消费者消费频率较低，因而对于白酒的品质并没有清晰的界定，同时，由于其消费有较长的周期性，对于白酒没有成熟的偏好，对于酒店消费氛围感知也较弱，这时他们凭什么来判断一种酒的品质呢？包装是这些消费人群能够感知的第一个因素。
另外，在节假日送礼也是白酒消费的重要组成部分，所有的送礼者有一个共同的心理需求，就是礼品的价值要超出礼品的价格，当你送出去的一个礼品只有500元，而受礼者认为值800元时，送礼就送成功了，而受礼者如果认为只有300元，这礼送的就很失败。正是这种心理因素，导致了包装在消费者对于白酒价值认定中的重要性。
全员得利价格体系..价值与价格矛盾最突出表现是在高档酒的市场上。从产品的成本构成看，高档白酒的主要成本构成中，酒体已经远远不是成本构成中的主要成分了，取而代之的是销售费用和包装费用。
产生这一矛盾的深层机制是市场价格刚性，也就是在某一终端销售的白酒其单价必须具有与该终端相协调的价格区间，高于或低于这一价格区间都不会形成销售主流。
只有遵循这一现实去设计你的销售体系，企业才可能有销售收入，如果这一得利结构被破坏了，你的产品最多也就是成为通路各环节的库存。全员得利结构已经成为白酒价格的潜规则。 老沙
关于终端市场和渠道问题..一两个省的销售额就占了全国销售额的80%以上，而其他许多地方的状况是，销售往往还不能弥补费用。这就是所谓的“全国性企业”的地域性实质。
当我们承认市场的地域性时，实际上就暗含着对于市场进行分类的概念。
由于企业没有对市场进行分类，这样实际上就是把所有的市场都视为一个无差别的同质市场。
当一个企业在某一终端形成旺销以后，他是多么希望能在本地的其它终端也形成旺销啊，酒店卖的是自己的酒，商超卖的也是自己家的，老百姓送礼送的还是自己家的酒，事实上我们看到，很多企业早已经向这方面在做，问题是老不成功罢了。
一是市场是与终端相连接的，而不是与渠道相连接的。对于企业来说，其商品流通是通过渠道到达终端的，但由于企业受到的最直接的压力来自于渠道而非终端，因此企业在政策和产品设计时较偏重的是渠道设计而非终端设计。这样，一个市场的成功往往同经销商的特点高度相关，如果经销商具有大酒店特征，那么产品在大酒店就会销得好，其它终端也会有进货，但要想销售有起色恐怕比较困难。
二是企业对于不同终端的消费者的购买心理研究不够，总以为用不同的价格产品塞向终端，就会引起消费者的购买——“总有一款适合你”！这是企业的一厢情愿。 王国强
三是企业对于市场结构研究不深，企业不知道用一个品牌如何赢取不同层次消费者的共同欢心。
白酒企业中这方面做得最好的无疑就茅台。茅台酒采取的团购行为，不仅是发挥其历史优势，更重要的是用消费者细分开启了公司恢复白酒龙头地位成功之路。目前公司走党政军渠道能占到总销量的30%，同时走大企业集团公司约占到20%。如果我们按照消费行为来划分的话，公司60%左右的销量来自团购或职务消费(其中20%直接上门提货，40%是通过经销商和专卖店走)，超市与餐饮销量只占20%，其余的是走专卖店。
关于洋酒冲击的问题
目前福建市场白酒总体销量已不到整个酒水市场的30%，就是在白酒表现最好的泉州，也没超过40%。而与此相对应的是，洋酒、葡萄酒、啤酒等酒类产品在福建的市场份额却持续增长。在广东市场上，超市中洋酒与白酒的销售比例为64。这使得我们不得不防御洋酒的冲击，我们判断目前还有足够时间留给国内白酒企业做好防御工作。
白酒的决定因素是什么？
品牌仍然是决定因素
目前中国已经走出了物质短缺时代，因此商品从厂商传递给消费者的方式发生了巨大变化，在这个过程中所涉及的环节相当多，包括产品本身研发及宣传、品牌打造、渠道的开拓维护以及促销活动等等。我们归纳总结出这其中对于厂商来说最为重要的三方面要素，也就是厂商必须要在产品、销售、品牌三个方面下足功夫，我们将其定义为产品力、销售力和品牌力。 李雨青
消费者需求导致厂商要生产不同的产品来满足其需要，在这个循环中，厂商与消费者之间媒介是商品，厂商要想将商品更有效地传递给消费者，就必须培养出产品本身的竞争力出来，这包括产品的品质以及特定的功能等等，这种产品本身所拥有属性我们将其定义为产品力；同时商品传递给消费者过程中，要通过超市、现饮、小卖部之类载体，这就要求厂商要有很强的渠道掌控能力，同时厂商要通过促销等手段要让消费者购买公司的产品，我们就将其定义为销售力；因为公司产品获得了消费者的认可，不断的增强了其品牌知名度、美誉度以及忠诚度，这样一个循环过程就是一个品牌创造及打造过程。
中国食品饮料类似于中国其它一些快速消费品，品牌概念的建立只有很短时间，而对于西方国家的品牌来说拥有上百年的发展历史都非常常见，因此，在中国商品的销售更多是靠渠道来推动品牌，而不像国外许多品牌是先在消费者心目中就建立了品牌印象，然后由消费者产生的直接需求来倒逼渠道卖产品，做到了靠品牌强势拉动渠道进行产品销售。
品牌打造，不是靠打几个广告就行的(打广告主要是为了提高产品的知名度，搞一系列事件营不仅是为了提高产品知名度，同时也是为了提高美誉度)，打了广告而且还要让消费者从渠道中买得到产品，这样才能让产品不断被消费者体验到，对产品有了清晰的认识，最终变成其忠实的消费者。我们周边有很多这样例子，消费品产品本身很好，但是因为渠道没有掌控到位，产品不能够被消费者体验到以达到重复选购的效果，结果被别的产品乘机而入抢占了先机。 结交天下股民朋友http://u.miaogu.com
商品的极大丰富使得厂商围绕渠道做足了文章。20世纪90年代末，以传统批发市场为核心构建的企业产品分销网络受到了严峻挑战，并逐渐瓦解。众多企业逐渐意识到，产品销售通路建设是赢取市场的关键，并引发了一场“掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”、“自建网络”的产品销售通路建设运动。针对中国目前这种发展不均衡且相对割裂的市场，一些企业对终端铺平及管理投入大量的人力、物力和财力，以达到深度分销的效果。当然这并不是意味着厂商可以忽视产品品质的管理和品牌打造，而是全身心投入到通路网络中去，厂商真正正确要做的事情是在产品、品牌和销售三者之间找到平衡。
消费者可以确实感觉到因为产品的用途和功能不一致，我们对其衡量要求权重会不一致，对于新产品其重要顺序应该是渠道、品牌、产品，而对于有多年经营历史的产品其重要顺序就是品牌、渠道和产品。
白酒在中国有着较好群众基础，对于这样商品其品牌影响力和渠道将是起决定性作用。对于产品本身而言，除了香型以外，因为工艺成熟不太可能形成太大的差异化。白酒企业产品力在三个要素的重要性要高于其它几个食品饮料子行业。
但是我们还是要说作为白酒行业，当前迫切要解决的问题仍然是品牌问题。品牌有一个最大的特点是对于品牌所针对的市场具有侵略性，它不允许其它品牌的存在，以可乐为例，为什么全世界那么多人开发可乐都不成功，就是因为它是品牌，可口可乐针对的市场更多的是成年人市场，而百事可乐针对的更多是青少年市场，因为我成熟，所以我选可口可乐，因为我年轻，所以我选百事可乐。 国泰君安
为什么难以有一个品牌拥有稳定的忠实消费群体，即使是五粮液( 资讯)也不能保证“喝我不喝他”？某种意义上讲，白酒还没有品牌。
一个酒桌上，上五粮液( 资讯)还是国窖1573可能就是一念之间的事。不同的品牌间具有高度的可替代性。这种在消费理由上不具有侵略性的产品名称是不能称为品牌的。
品牌在展示上表现为产品的社会关系的总和，当高端人群接受了品牌的影响并形成了自觉的消费选择行为时，这一品牌就是高端品牌，而消费大众普遍接受这一影响并形成自己消费选择时，这一品牌就是大众品牌。
未来几年，我们判断白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前，白酒市场变化的根本来自于消费者，消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌，用品牌与消费者沟通，让品牌变成一种理念，深入人心，成为购买的行动指南。
2003年，我们曾在营销课上针对五粮液( 资讯)和贵州茅台( 资讯)做过对比研究，当时的讨论过程及结论我至今记忆犹新，十个小组中有九个小组认为五粮液( 资讯)仍将胜出，老师评语也非常之明确“一群书呆子做出的研究结论”。的确变化地太快，当初推崇五粮液( 资讯)的朋友，就这么几年就又都变成了贵州茅台( 资讯)的粉丝，其实贵州茅台( 资讯)的山还是那山，水还是那水，传统工艺更没有发生任何变化，变化的只是消费者，五粮液( 资讯)和贵州茅台( 资讯)酒瓶中所装的东西并不重要，最重要的是厂商如何向消费者去讲解他们标签的不同而已。 大智慧
行业增长来自于何处？
行业份额将会向名酒企业集中
对于白酒行业未来厂商发展态势，我们认为将继续上演强者恒强的竞争态势，我们继续看好以贵州茅台( 资讯)、五粮液( 资讯)和泸州老窖( 资讯)为代表的老名酒的原因如下
一是消费升级为品牌企业奠定发展基础。规模以上企业吨酒价格由2003年1.6万元/吨提高到2006年的2.7万元/吨，我们认为这主要源于消费升级前提下的产品结构调整，也充分体现出白酒消费者“少喝酒、喝好酒”的发展趋势。
二是品牌是老名酒发展的基石。从1991——2007年，许多品牌很可能难以维持其产品长期强势，但中国80%的传统名优酒并没有被击倒。
而且随着市场的不断完善，消费者的理性以及这些企业的成熟，中国白酒市场以传统名优酒为主的更加有序的垄断竞争时代已经到来了。..三是高档酒消费仍有较大空间。在中国经济继续处于快速发展的大背景下，居民消费水平将进一步提高，消费者对食品安全问题的重视也将有利于知名品牌的酿酒企业。随着经济的增长，高档白酒消费将表现出比普通白酒更快的增长速度，并将替代部分中低产品的消费，同时在中高档白酒消费中尤其是知名品牌白酒企业将面临更大的发展空间。 下载股票软件http://ruanjian.miaogu.com
白酒行业集中度提升是业内探讨了多年的一个话题。对白酒而言，我们判断在品牌或者产品上的集中度提升难度是大的，这是由白酒天赋的文化价值属性决定的，失去了多元化的个性文化，中国白酒整体将蒙受损失。因此，中国白酒的集中度，必然将在运营商型企业的层面实现，充满不同文化个性的品牌会最终掌握在相对少数的运营商企业手中。今后类似于将产生中国的保乐加力或者帝亚吉欧。
我们也可以探讨一下子，当初凭借将创造型的开发品牌、买断贴牌发挥到极致而一举奠定“老大”地位的五粮液( 资讯)，如果当时选择的是另一条路径，收购全国各地的传统或区域名酒，中国白酒行业将是另一番景向。如果这样，以五粮液( 资讯)的运作能力加之各品牌自身的文化积淀，相信这些品牌的复兴的状况也不会比如今差，五粮液( 资讯)也不会面临着今天众多子品牌在不断透支着母品牌价值以及与复兴名酒没完没了的竞争。
以华泽集团为代表的新锐酒商，有可能会创造新一种集中度提升的模式。
从公司运作形态到对产业的执著，从公司运作理念到操作手法，其都是最接近于真正意义上的品牌运营商，最像中国的保乐加力或者帝亚吉欧，但其面临着挑战也是巨大的。
经济增长减速对行业影响 一起发现股票黑马http://heima.miaogu.com
宏观经济形势对行业有多大影响是我们本次调研最为关注的问题，五粮液( 资讯)、泸州老窖( 资讯)、贵州茅台( 资讯)等公司领导均认为目前影响较小，水井坊( 资讯)认为目前还看不太清楚。从经销商所获得信息来分析，则认为目前销售形势不是特别的好，他们结论主要来自于终端消费不是特别旺盛，我们认为要辩证地看待经销商的观点，因为他们仅代表一个区域的判断，我们更倾向于短期白酒销售及利润增幅会受到经济下滑的影响，当然上市如果平滑报表会使得真实情况较难获得，从更长时间来看，我们认为行业仍然能保持较稳步增长。
厂商分析几家白酒企业应该怎么样分析及看待
回顾这几年白酒行业发展有不少可圈可点之处，茅台经过近几年锁定特殊消费人群的做法，重回白酒老大的地位。泸州老窖( 资讯)在承受若干年由名酒变民酒苦果之后，靠1573终于走出来低谷。五粮液( 资讯)这一昔日王者开始倍感压力重新要抢回属于自己的宝座。水井坊( 资讯)靠着自己优秀的营销不仅引来海外战略投资者，也在悄无声息之中完成了所有制改变。
从上述厂商一系列数据比较来分析，答案好象很简单，贵州茅台( 资讯)仍然是最优选择，特别是茅台的提价策略做得较好。
茅台属于终端倒逼厂商提价，其它更多属于厂家提高出厂价来推动终端价格提升。 学习更多股票知识http://zhishi.miaogu.com
茅台提价策略一般平均两年提一次价，一年提价，一年上量。在产品定价上，有一条不成文的规定，即城镇居民的月均收入可以买3-4瓶茅台酒。从01年到06年先后提价3次，平均每年提价幅度在15%左右。
茅台在调整出厂价格的同时非常注重维持产品的价格体系。茅台的价格调整时一般先调整市场终端价格，通过控量稳定价格，待终端价格走稳后再提升出厂价格，茅台的终端价格调整到位一般需要1个多月时间，五粮液( 资讯)、1573等较品牌则需要2-3个月。但如果按操作手法以及适应消费者能力来判断，我们将泸州老窖( 资讯)排在前面，茅台因为品牌优势以及目前良好发展态势，排在第二位。
四家白酒企业中终端运作能力最强的是泸州老窖( 资讯)，能培养出较强的终端运作能力并能有效地控制经销商，公司这方面能力类似于葡萄酒中的张裕。我们认为终端运作能力强且与经销商有较好良性互动，非常有利于公司及时了解消费者需求并能快速拿出适应市场的举措。
贵州茅台( 资讯)成功验证了一句话，优秀的营销是让销售变得多余，尽管买茅台酒要批条子的形式很土，但这是所有企业所梦想能做到的目标，从短期来看茅台终端控制能力不强以及系列酒运作效果仍需观察，但这不会影响到对公司的价值判断。 高手云集的股票论坛http://bbs.miaogu.com
五粮液( 资讯)的品牌运营商模式面临着较大挑战，但难能可贵的是新董事长唐桥上任之后，在正确地去做正确事情，加上公司酒类资产注入以及进出口公司交易逐步减少，凭借公司这些年打造出来的品牌基础，公司仍能再现王者风范。
对于这几家白酒企业五粮液( 资讯)、泸州老窖( 资讯)、水井坊( 资讯)、贵州茅台( 资讯)，我们认为营销能力最强的是水井坊( 资讯)，这主要是因为在公司文化底蕴以及窖池基础薄弱的背景下，能创造出超高档酒的卖点，且目前销量能稳步提升，这非常难能可贵。公司产品在小众传播中有一定劣势，同时主要依靠于非主流酒类经销商运作是公司要克服的挑战。
郎酒近一两年高速发展也给我们带给一系列思考。
行业内重点公司简析
泸州老窖( 资讯)（000568 股吧,行情,资讯, 主力买卖）(主力建仓数据，进入该股吧，新版行情)买入
我们认为，随着国窖1573在2006年底进入上升期，泸州老窖( 资讯)特曲在2007年底成功导入市场，2008年3月800坛国窖1573定制酒销售成功，泸州老窖( 资讯)已经进入了历史最好的发展时期。双品牌战略不断强化，国窖1573和泸州老窖( 资讯)特曲正在成为泸州老窖( 资讯)腾飞的双翼。 展锋
我们认为泸州老窖( 资讯)的核心竞争优势在于手握白酒市场竞争的两张王牌名酒品牌和优质酒产能所构成的一线品牌实力，以及由成熟的终端营销系统和能够攻城拔寨的销售团队所构成的终端营销能力。前者是二线品牌所不具备，后者是行业领袖茅台和五粮液( 资讯)所不具备的。这种独特的竞争优势，在未来较长时间内不会改变。
我们认为泸州老窖( 资讯)的竞争优势明显，双品牌市场地位逐渐强势，正处于历史上最好的发展时期，公司目前市场终端的运作能力以及品牌影响力在进一步提升，我们判断今后业绩增长持续性以及空间仍然很大，我们继续给予买入评级。我们预测公司2008、2009、2010年EPS为1.036元、1.459、1.900元。
贵州茅台( 资讯)（600519 股吧,行情,资讯, 主力买卖）
金岩石
由于公司品牌积淀以及生产工艺所决定的优势，使得公司在生产经营、财务等指标方面，均领先于同行业公司。进入二十一世纪初期之后，公司审时度势采取牢抓目标消费群，用团购等手段有效地培养起一大批消费者。
但我们不得不提出来，销售好与终端销售能力强之间并不能划等号，我们对于公司开发系列酒的前景并不持乐观态度。这主要是因为茅台酒和系列酒是完全两类不相同的消费群体，而且我们判断公司还没有完全具备运作好这类消费人群的能力。
公司半年报中最大的变化数据就是预收帐款，公司的预收帐款由2007年年报的11.25亿元下降为2.94亿元，如果考虑到扣除各种税费对净利润增长贡献能达到0.50元左右。对于公司预收帐款波动较大，公司年报并没有详细披露，我们判断这有可能与公司销售政策调整有关，因为公司目前产品供不应求的局面，公司采取按配给办法来满足经销商的定货需求，同时公司作为贵州纳税大户从去年以来与政府关系更为密切了，还有一种可能性就是与职工持股需要兑现有关。
公司其目前所建立起来的白酒龙头地位，在短期无人所能撼动，同时得益于品牌力以及渠道利润的丰厚为公司业绩增长提供可靠的基础，其未来几年业绩增长仍能得到较好保证，因此我们继续维持公司买入评级。我们预测公司2008、2009、2010年EPS为4.567元、6.030、7.485元。 高手云集的股票论坛http://bbs.miaogu.com
五粮液( 资讯)（000858 股吧,行情,资讯, 主力买卖）(主力建仓数据，进入该股吧，新版行情)
有两个理由让我们看好五粮液( 资讯)的未来表现一是公司已经走出了阶段性困境，五粮液( 资讯)酒和中高档团购业务都呈现较好的增长势头；二是随着集团酒类相关资产注入以及今后股权激励的推进，关联交易侵蚀上市公司利润的问题会得到较大的改善，这意味着通过逐步减少关联交易对上市公司利润的侵蚀就能实现未来几年净利润的稳步增长，这为公司股价提供了一定的安全边际。
我们判断公司会在近期将推出其收购定价报告，公司未来逐步理顺上市公司利益的步伐要好于资本市场的期望程度。目前来看影响公司业绩释放的最主要因素就是股权激励了，但我们判断这只会影响到当期利润增长，我们预测公司2008年、2009年、2010年每股收益分别为0.560、0.761、0.962元，维持公司买入评级。
我们于9月8日-9月12日对五粮液( 资讯)、水井坊( 资讯)、泸州老窖( 资讯)、郎酒以及贵州茅台( 资讯)进行了联合调研，并与当地经销商进行了交流与沟通。行业究竟有何发展规律，影响行业的关键要素有哪些，如何看待这几家企业在白酒行业中的领军地位，是我们一直在思考的问题。
当我们将白酒业近20年的主流观点与白酒业发展相对应时，我们发现一个严酷的现实这些当年白酒行业内非常流行的观点，并没有有效指导白酒行业实现发展，只有少数在非市场的行政层面得到了体现。
回顾近些年来白酒发展路径，我们得出三个启示一是不断的提价是企业走向成长的一个重要条件；二是任何单一常规营销工具(如广告)和销售工具(如降价促销)的极端性应用都会给企业造成严重的伤害；三是同一大品牌下的多品牌经营与多主体经营互为表里将有助于多品牌的共同成长。
未来几年，我们判断白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前，白酒市场变化的根本来自于消费者，消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌，用品牌与消费者沟通，让品牌变成一种理念，深入人心，成为购买的行动指南。
回顾这几年白酒行业发展有不少可圈可点之处，茅台经过近几年锁定特殊消费人群的做法，重回白酒老大的地位。泸州老窖( 资讯)在承受若干年由名酒变民酒苦果之后，靠1573终于走出来低谷。五粮液( 资讯)这一昔日王者开始倍感压力重新要抢回属于自己的宝座。水井坊( 资讯)靠着自己优秀的营销不仅引来海外战略投资者，也在悄无声息之中完成了所有制改变。 展锋
宏观经济形势对行业有多大影响是我们本次调研最为关注的问题，结合调研以及经销商反馈信息，我们更倾向于短期白酒销售及利润增幅会受到经济下滑的影响，当然上市公司如果平滑报表会使得真实情况很难准确把握，如果从更长时间来看，我们认为白酒行业仍然能保持稳步发展。
对于白酒行业未来厂商发展态势，我们认为将继续上演强者恒强的竞争态势，我们依然看好泸州老窖( 资讯)、贵州茅台( 资讯)、五粮液( 资讯)等为代表的老名酒。
白酒行业发展几点启示
我们于9月8日-9月12日对五粮液( 资讯)、水井坊( 资讯)、泸州老窖( 资讯)、郎酒以及贵州茅台( 资讯)进行了联合调研，并与当地经销商进行了交流与沟通。行业究竟有何发展规律，影响行业的关键要素有哪些，如何看待这几家企业在白酒行业中的领军地位，是我们调研过程中一直在思考的问题。
分析本次我们调研的几家企业数据，受到了一些地震影响。1-7月四川规模以上白酒企业共生产白酒58.94万千升，同比增长30%，占全国白酒总产量的19.60%。前七个月四川省六户名酒企业生产系列酒17.86万千升，总产量同比增长1.7%，总销量19.94万千升，同比增长9.6%。实现销售收入255.84亿元，同比增长27.2%，利税总额72.55亿元，同比增长25.8%。 金岩石
尽管白酒走过了几千年，白酒与其它行业一样有着相似发展和繁荣，但是白酒业有着太多的不能与外人道的困惑。
白酒行业究竟是夕阳行业还是朝阳行业？是谁在主导着白酒的发展方向？白酒价格还能涨多久？白酒的价格有没有极限？未来市场接受的是高度酒还是低度酒？
我们先来看一看从1988年以来白酒行业最能为行内接受的观点。当时的言论、观点是最能折射出时代的特点，当时许多专家认为白酒企业要在竞争中立于不败之地，必须从以下方面做起
第一，加快行业结构调整和改组步伐，形成合理的行业结构。白酒行业必须尽快压缩过剩的生产能力，关闭不合格企业，大幅度地减少白酒企业的数量。
第二，优化产品结构，降低白酒酒度，使之趋向于国际主体潮流。
第三，加快技术进步步伐，提高技术创新能力。
第四，白酒企业必须把开拓市场放在突出位置，在不断提高产品质量的基础上，提高对市场的驾驭能力，强化品牌意识，在国际市场上树立起我国著名白酒品牌和企业形象。
第五，农村是最大的白酒消费市场，农民是最大的白酒消费群，中低档酒千万不要忽视农村和农民。
当我们将白酒业近20年的主流观点与白酒业发展相对应时，我们发现一个严酷的现实这些当年白酒行业内非常流行的观点，并没有有效指导白酒行业实现发展，只有少数在非市场的行政层面得到了体现。 国泰君安
主导白酒发展的关键因素是否为价格？
究竟什么在主导着白酒行业的发展呢？我们从上述白酒与其它行业比较数据可以得到，白酒的价格包括涨价幅度一直要优于其它行业，会不会是价格决定着白酒走势呢？
1988年，国家放开白酒价格。放开价格，就意味着市场供给的多元化。
1989年春节的年味还未散尽，白酒市场突然变脸，由卖方市场直接进入买方市场。也是在这一年，古井实行降度降价。
1990年，泸州老窖( 资讯)开始了与古井贡酒( 资讯)异曲同工的工作，只是泸州老窖( 资讯)为自己的行为安了一个更堂皇的理由，提出了“让名酒变民酒”。与此同时，五粮液( 资讯)开始提价并超越泸州老窖( 资讯)的市场价格。这一年，五粮液( 资讯)上缴利税第一次上升到行业第二的位置。
1994年前后，五粮液( 资讯)再次提价，一举超过了“汾老大”，从此以后汾酒就再也没有回到过这一座位。
1995年，当时价格最高的五粮液( 资讯)每瓶售价在200多元，这被业内普遍视为白酒价格的“上限”。而就是这个时候，酒鬼酒( 资讯)无视行业规则，横空出世，第一次将高端白酒的价格拉上了三百元以上，并获空前成功。受酒鬼酒( 资讯)成功的刺激，各种各样的高价酒开始出现在市场。 下载股票软件http://ruanjian.miaogu.com
1998年，各地品牌酒价格一路下滑，茅台、五粮液( 资讯)和剑南春的出厂价都不同程度地下滑了几十元。同年，五粮液( 资讯)着手建立多产品价格体系，并进行了将下滑的市场价格向原有价格体系回归的努力。
2001年，白酒整体出现涨价，而在所有白酒轮番涨价的热潮中，茅台酒价格紧跟五粮液( 资讯)策略见成效，稳定了行业老二的地位，而其它酒企被远远地拉在了后面。
2002年以后，白酒的价格除了茅五剑等少数酒厂的定价权和几个新兴的酒企业如口子窖、小糊涂仙以外，大部分产品的定价权开始旁落到了主力经销商手中，前者开始了其漫长的顺势加价历程，而后者开始了与经销商的合谋定价。
我们重点分析一下五粮液( 资讯)和茅台提价历程可以知道，上世纪80年代，五粮液( 资讯)的知名度虽不及茅台，但其进入市场经济较早，并用较好地运用提价等营销手段，自从五粮液( 资讯)首次将价格涨到茅台之上，并在此后20多年一路领先。面对五粮液( 资讯)历次提价，茅台一直采取跟随战略。
2003年9月，五粮液( 资讯)在更换三重防伪包装后，涨价100元，涨幅达到25%。10月份，茅台做出回应，将高度茅台酒从218元提高到268元，涨幅达23%，而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。由于内外部原因导致五粮液( 资讯)产品大量串货，五粮液( 资讯)的价格出现倒挂现象。茅台在2004年却因此取得了价升量增的效果。 学习更多股票知识http://zhishi.miaogu.com
第二轮提价是在2006年。五粮液( 资讯)在半年时间内实现了三次提价，此轮涨价五粮液( 资讯)涨幅近10%。茅台再次选择跟随策略，但此次提价幅度要高于五粮液( 资讯)平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元，低度茅台均价也从198元涨至228元，年份酒更是高达30%以上。
2006年12月28日，五粮液( 资讯)开始第三次提价，其将出厂价提高20元，茅台也随后提价15%，达到308元。2007年1月上旬，市场上茅台酒零售价从328元涨到450元以上，这是20多年来茅台首次在市场零售价格上超越五粮液( 资讯)。
2008年五粮液( 资讯)提出了限量保价的策略，2008年1月，贵州茅台( 资讯)主动上调茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为20%，这次是五粮液( 资讯)跟进，其上涨幅度为5%。
目前茅台53度提价81元幅度高达22.63%。15年提价841元幅度高达74.56%。53度茅台公司给专卖店的指导性限价为689元，比一年前提高了201元。
如果考虑陈年酒茅台酒，同时若考虑茅台自销酒比重大幅提升，吨酒价格实际涨幅将达到25%以上。
我们可以发现，当价格下降时，短期均会带来较好的销量，实际上当价格下降时所带来消费氛围的上升，通常不是该产品原有的主力消费群，而是产品向下一层次的消费群滑落所引起的，这就意味着产品所承载的品牌的地位的下降。高档消费人群消费能力是在不断在提升的，因此名酒提价就变成了保持品牌高端形象的必然选择。 叶弘
回顾白酒发展历史，白酒的价格走向是决定一个企业二十年兴衰的关键因素之一，最早实行降度降价的古井贡酒( 资讯)已经早早退出了行业前五名的地位，泸州老窖( 资讯)也由于“名牌变民牌”的行为，在后来的发展中备受煎熬；而那些一路提价的企业，如五粮液( 资讯)和茅台等，虽然在发展中也遇到过不同的挫折，却在每一次风雨过后都见到了彩虹。
从标王回归理性，广告营销仅是昙花一现..研究白酒业发展的主线，我们除了考察价格的逐年变化外，还必须考虑影响行业的事件如广告
1993年，广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，凭借一支广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名，标志了白酒业进入广告时代。
1996年秦池以6666万巨资拿下标王，开始其昙花一现的辉煌。
1997年，“扳倒井”、“齐民思”、“喜临门”、“双轮”、“沙河王”、“种子”和“张弓”等新兴品牌相继跟随秦池步伐，在各种媒体上大放异彩，短短时间内，中国大地出现了很多从未听说过的“名酒”。为了应对迅速扩张的中原酒的发展，川酒的散酒基地大邑和邛崃开始走向贴牌基地。也是在这一年，随着秦池的轰然倒地，白酒业广告开始了其理性回归的过程。
李兆基
广告作为产品推销中的一种传播工具，被企业极度运用后都成了这些企业走向没落的直接原因。
多品牌还是多品类
白酒的产品发展历程与经销商的合作历程是密不可分的。
1994年，五粮液( 资讯)与李书滨合作，开发了五粮醇，同时也创造了一种全新的经营模式——共同开发经营品牌，后来被称之为“品牌买断经营”。这一做法造成了两个结果一是将传统的五粮液( 资讯)名牌本身系列化，开发了52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒；二是将五粮液( 资讯)系列酒进一步细分和精确化，即根据曲酒本身多层次的特点，在五粮液( 资讯)系列酒内逐渐分离和开发出了五粮春、五粮醇、五粮神等新的品种。
尽管在行进过程中，五粮液( 资讯)与合作者们分了合，合了分，但这个过程本身推动了五粮液( 资讯)的发展。受五粮液( 资讯)这种做法的影响，虽然真正意义上的品牌买断未成为业内共同的做法，但同一企业下产品名称的多样化，和“类似买断品牌”却成为行内共同的选择。
我们在研究可口可乐时可以发现，它就一种产品可口可乐。而今天的白酒，无论多小的企业，如果没有十种以上的产品名称，那一定是一个假冒企业。
同一大品牌下的多品牌经营和多主体经营成为互为表里的发展主题，而那些以企业自主力量所开展的多品牌经营，到今天我们也没有能看到其开出的绚丽花朵，反倒是以多主体经营下的多品牌经营，取得了众人瞩目的成就。 通达信
我们可以得出三个启示一是不断的提价是企业走向成长的一个重要条件；二是任何单一常规营销工具(如广告)和销售工具(如降价促销)的极端性应用都会给企业造成严重的伤害；三是同一大品牌下的多品牌经营与多主体经营互为表里促成了多品牌的共同成长。
消费者及其行为研究关注消费者及其感受..白酒市场，更多的含义是指消费者或者是非生产商对于白酒这种产品的态度及行为形成的局面，研究白酒更多的是要关注消费者自身因素对于白酒市场的影响。而不是按照一般的惯例，更多的是指白酒生产企业或品牌制造商们的集合。
任何一种产品对于消费者来说，就是一个顺我者昌，逆我者亡的结局。
消费者分析
时间与白酒似乎风马牛不相及，但白酒消费同一般饮料消费的最大不同之处就在于时间。白酒消费需要大量的时间，人们的生活越悠闲，时间越不成为人们的主要考虑，白酒的消费环境就会越好。白酒的这种消费环境的形成是同中国古代人们生活节奏高度相关的。而当今社会，时间成为稀缺资源，生活节奏和工作节奏越来越快，人们没有时间去消费白酒，社会的这种变化是白酒消费的严重的问题。
那么谁能够自由支配自己的时间呢？一个是农民和城市下岗工人，再一个是手中极有权力的人，目前也就是政府各部门的“长”和各企业的“总”字号人物，前一类人消费的是低档白酒，而后一类人消费的是高档白酒。 高手云集的股票论坛http://bbs.miaogu.com
不知不觉中，高档白酒消费进了包厢，低档白酒消费去了小酒店和农村，而原有的庞大的中档白酒消费群被大量白酒替代品所俘获、分割，成为萎缩变化最为强烈的一个群落。
消费场合之变聚饮市场增大，自饮市场明显萎缩..社交场合，白酒地位进一步强化..如何判定一个市场是向上走还是向下走，主要看社会认定的它的高端消费人群，以及这些人群对于这类产品消费的看法。毫无疑问，白酒的高端消费人群历来都是我们这个社会的精英人群。现在，白酒出现在社会上最豪华和最高档的餐厅和酒店，这里的消费者对白酒的看法是什么呢？只有白酒是正式场合的饮品。这预示着，我们可以得到这样的结论白酒在相当长时期内仍然将面对一个不断上升的市场(市场是以销售额计的，而不是以销售量计的)。
..自饮市场，饮品选择更加多元化..白酒的自饮市场从1996年以来迅速下降，几乎是以每年10%的速度在下降；而在聚饮中，在聚饮选择机会多元化的同时，白酒消费理由被高端化。现在城市家庭在外就餐的次数明显增加，如果仅按聚饮这一原因来分析，白酒市场应该高涨，但是现在聚饮选择也增多了白酒、啤酒、果酒、果汁、牛奶等，在这些选择中，选择白酒的理由必须非常充分时，白酒才会进入消费。 大福星
关于质量认定
消费者对于产品认定的标准要比专家对于产品认定的标准宽泛得多。专家的指向偏向生理感受，而大部分消费者的指向偏向心理感受。专家认定的白酒品质是静态的，是同产品的理化指标与酿造工艺高度相关的，而消费者对于产品品质的认定是动态的，它同消费氛围与价格是高度相关的。
消费者不能感知产品质量间细微的理化差异，因此，价格和消费氛围就成为消费者品质认定的标准。从长期来看，好的销售额总会带来良好的消费氛围。但就因果关系来看，是消费氛围决定着销量而不是相反。原因非常简单——消费者只能感受到消费氛围而不能感受到企业的销售额或销售量，消费者只能用自己的感知去判断一个产品的市场地位。
正是由于这一原因的存在，当一个白酒进入一个市场时，总是选择酒店作为自己产品入市的桥头堡，因为只有聚饮能形成消费氛围，而酒店是最集中的聚饮场所，容易形成消费氛围。近几年，中国白酒成长路径已经非常清楚的表明，哪一种酒在酒店销得好，它就会迅速形成市场上的强势产品，而当这种产品在酒店销售中不再走强时，其市场前景的暗淡就成为不可避免的结果，我们可以在很多地产酒中找到案例。当然，贵州茅台( 资讯)酒近几年的崛起并不完全适用这一原则。 长城证券
白酒必须喝了就有反应，这才叫白酒，如果一桌喝下来，没有一个人有一点反应，消费者一定认为是酒不好，或者是都没有尽兴。消费者对未来白酒的品质要求是喝到一定量时要有反应，但在较短的时间内就可以得到恢复。这也是其它酒精饮料相对白酒不足之处，三四个人喝一两瓶茅台酒，气氛很快就能出来，宾主之间也能及时消除拘束感，如果换成葡萄酒就是喝掉二三千块，钱不少花还达不到这种效果。
健康概念..虽然健康与传统白酒危害之间是不可调和的矛盾，但不是不可以克服的。
说到常规商品中的有害问题，烟草应该首当其冲，“吸烟有害健康”成为所有烟草包装上必须要明示的内容，但这并没有影响到烟草在中国的销售。
我们很少看到有烟草企业说“烟草无害或是危害较轻”。虽然危害较轻是企业产品改进的方向，但绝不是营销的方向，因为人们不会为了危害较轻而心甘情愿的去受到危害。我们看到的是这些烟草企业给消费者描述的是胜利的形象、恬静悠远的形象、男子汉的形象，这些形象压倒了香烟作为危害消费者的形象。于是，这些烟草企业就开始盈利。
相当多的食品专家说麦当劳就是食品垃圾，肯德基也是食品垃圾，但麦当劳和肯德基在全世界畅销，我们并没有听说麦当劳要全面改换食谱，也没有听说肯德基要把自己的产品改造成健康食品。正是因为麦当劳并没有一天到晚老盯着自己的餐馆说，我们销售的是健康的食品，而是销售的是欢乐和全家乐融融的景象！于是，他们就会成长到今天。 同花顺
可以肯定地说，白酒业越少拿这个主题做营销，白酒业的发展就会越好。
影响白酒行业发展的几个问题剖析高档酒成社交道具..为什么吃饭要到包厢里，这是因为所谈的事情重要或者所请的客人尊贵，因而包厢也是中高档白酒的主要消费场所。自己公司一群人周末去放松，可能什么都会上餐桌，完全决定于每一个人的爱好。
在人们的饮料菜单上，白酒已经不再出现或是远远的排在了后面，这同白酒辉煌年代时的情形完全不同。当我们将白酒在高档包厢里的热销和外场或散台的冷场结合起来考虑时，我们只有一个解释在酒楼里，白酒不再成为饮料，而成为人们表达思想与情感的道具，白酒产品的功能退到了从属的地位。
中档酒消费随时间波动..中档白酒是城市工薪阶层和一般市民的消费选择，由于时间对于这些人已经越来越成为稀缺资源，因而中档白酒的消费越来越少就成为必然，什么时候这些人有了时间，白酒就会走进这些人的生活。
作为中档白酒的消费者，他们只能在节假日才有大量空闲时间可以自由支配。而我们将目前中档白酒销量与时节的对应关系来看，大型的节假日往往都是中档白酒销售的高潮——因为人们有了时间来消费白酒。在节日消费中，有两个现象比较突出一是消费的整体水平被提高了，二是中档开始发力。整体消费水平提高的原因是节日消费心理所致，而中档消费发力是由于白酒消费所需要的时间在节日中出现了。 学习更多股票知识http://zhishi.miaogu.com
由于节假日总是占人们生活的较小比例，因此，这些人对于白酒也就不像经常饮用白酒的人群那样对于某种白酒有着强烈的偏好，而是随着一些与产品或品牌无关的因素而发生变化。
低档酒沿袭传统..低档白酒的消费依然沿袭了传统白酒消费的原因，喝酒就是为了开心，为了相互的了解与交流，大家是平等和相互尊重的，更多的是无目的的。这时产品的功能就非常重要，原因在于一是这些人经常喝酒，它们对于酒的质量有着较清晰认知，二是这些人对于白酒的消费只有一个目的喝酒。
高中低档均有其定位..这样，我们就得到一个结论高档白酒消费的是其产品的社会属性——白酒成为表达思想和情感的道具，用好酒、用价格高的酒言外之意是，我是非常看重你的。这时我们发现高档白酒越贵越好卖；而中档白酒消费的是田园文化，由于受现代社会对此种文化的挤压，消费者对于此种消费没有固定的偏好，这是导致白酒业混乱的根本原因，它们往往是将一种白酒推向市场高潮的助推剂，也是让某种白酒一落千丈的加速器；低档白酒消费的是酒本身所具有的功能，总体物质利益的获取是消费者接受这类产品的比较标准。
与这些分析相对应，随着经济发展水平的提高，人们交往的对象在不断的增多，交往的频率在不断的增大，这些因素将导致高档白酒市场销售额保持稳定并且呈现出不断增长的特征，但由于这个消费群在整体消费中所占比例毕竟有限，这就造成了高档白酒的消费在数量上不占优势；而中档白酒由于其消费者的不稳定性和消费的周期性所致，在市场走势上将会出现剧烈的随季节波动特征，同时，由于中档消费人群的数量庞大，会造成中档白酒在销售数量上的优势。上述两条因素的共同作用，将造成一个企业的成长势如破竹，或一个企业的衰败也如秋风扫落叶一般迅猛。 叶弘
低端白酒是所有促销手段最大的市场，只要便宜，只要促销手段足够有噱头，只要企业敢于让利，企业在这个市场上就会有斩获，这也是许多靠偷税漏税的小酒厂(所以价格可以很低)和一些以冲销售量为目标的企业最好的市场。
由白酒业的市场性质我们可以得到的结论是由消费环境的变化，导致了两种不同性质的市场，一种是高端饮用市场，一种是平民饮用市场，高端市场消费具有稳定性，而平民饮用具有节假日的集中性；消费目的的多元化，暗示着企业必须以多样的产品来填充市场，消费理由的高端化，呼唤着高价产品的出现；聚饮场合的增加，说明产品的社会认定比单一消费者的自我认定要重要得多。
现在白酒都做高档，留下了大量中低档酒空间。但我们从上述分析可以发现中档酒市场做起来难度很大。高端市场稳定，中档市场变数加大。
白酒的价值要求不仅体现在高档白酒上，在中档白酒上也体现的非常明显，可以说，在所有的聚饮场合中，白酒的价值要求都十分明显，只是在不同的档次上，其表现形式不一样罢了。
消费者对于白酒的价值要求主要体现在如下几个方面对于高档白酒的消费来说，第一是价格，如果价格不能体现得的价值，你就先天的失去了进入一个市场的资格。 殷保华
高档酒店中，酒水占整个消费的比例多年来并没有发生很大的变化。上个世纪八十年代，当人们一桌饭的菜金在几十块钱的时候，酒水的价格也就在几元钱就可以说得过去了，而当菜金升到几百元钱的时候，酒水的价格就在几十元钱的数量级上，但今天，相当一部分酒店一桌子饭的菜金都在上千元，几百元钱的酒水价格也就不是非常难理解的事情了。这个比例就是消费者对于白酒的价值认定，太高或太低对于销售来说都是危险因素。
这是消费者活动过程中的价值配比习惯所决定的，几千元钱的一桌饭菜人们不会用几十元钱一瓶的酒来配套，这同消费心理不合。
从这里我们得到的结论是白酒的价格是同其消费场所和消费总量密切相关的，单纯的白酒价格是无法在消费中得到体现的。
销量不是品牌。价格也不是品牌，销售额更不是品牌，品牌是让消费者共同认定的非价格的文化心理因素，但由价格保证——这才是品牌要做的工作。这也是为什么名酒企业非常关注自身价格的主要原因之一。
消费者对于白酒价值要求还体现在包装。在高档白酒的销售中，包装占据着相当重要的地位，但由于高档白酒的消费是以价格引导和消费氛围来确认的，因而包装处于相对次要的位置。另外一个原因是，对于高档白酒的饮用者来说，他们喝酒的频率相对于一般人来说要高得多，他们认为自己能更好的判定酒的品质，因而对于包装的要求就相对的站到了次席。 通达信
但包装对于中低档白酒销售的作用却十分明显。其原因在于中档白酒的消费者消费频率较低，因而对于白酒的品质并没有清晰的界定，同时，由于其消费有较长的周期性，对于白酒没有成熟的偏好，对于酒店消费氛围感知也较弱，这时他们凭什么来判断一种酒的品质呢？包装是这些消费人群能够感知的第一个因素。
另外，在节假日送礼也是白酒消费的重要组成部分，所有的送礼者有一个共同的心理需求，就是礼品的价值要超出礼品的价格，当你送出去的一个礼品只有500元，而受礼者认为值800元时，送礼就送成功了，而受礼者如果认为只有300元，这礼送的就很失败。正是这种心理因素，导致了包装在消费者对于白酒价值认定中的重要性。
全员得利价格体系..价值与价格矛盾最突出表现是在高档酒的市场上。从产品的成本构成看，高档白酒的主要成本构成中，酒体已经远远不是成本构成中的主要成分了，取而代之的是销售费用和包装费用。
产生这一矛盾的深层机制是市场价格刚性，也就是在某一终端销售的白酒其单价必须具有与该终端相协调的价格区间，高于或低于这一价格区间都不会形成销售主流。
只有遵循这一现实去设计你的销售体系，企业才可能有销售收入，如果这一得利结构被破坏了，你的产品最多也就是成为通路各环节的库存。全员得利结构已经成为白酒价格的潜规则。 老沙
关于终端市场和渠道问题..一两个省的销售额就占了全国销售额的80%以上，而其他许多地方的状况是，销售往往还不能弥补费用。这就是所谓的“全国性企业”的地域性实质。
当我们承认市场的地域性时，实际上就暗含着对于市场进行分类的概念。
由于企业没有对市场进行分类，这样实际上就是把所有的市场都视为一个无差别的同质市场。
当一个企业在某一终端形成旺销以后，他是多么希望能在本地的其它终端也形成旺销啊，酒店卖的是自己的酒，商超卖的也是自己家的，老百姓送礼送的还是自己家的酒，事实上我们看到，很多企业早已经向这方面在做，问题是老不成功罢了。
一是市场是与终端相连接的，而不是与渠道相连接的。对于企业来说，其商品流通是通过渠道到达终端的，但由于企业受到的最直接的压力来自于渠道而非终端，因此企业在政策和产品设计时较偏重的是渠道设计而非终端设计。这样，一个市场的成功往往同经销商的特点高度相关，如果经销商具有大酒店特征，那么产品在大酒店就会销得好，其它终端也会有进货，但要想销售有起色恐怕比较困难。
二是企业对于不同终端的消费者的购买心理研究不够，总以为用不同的价格产品塞向终端，就会引起消费者的购买——“总有一款适合你”！这是企业的一厢情愿。 王国强
三是企业对于市场结构研究不深，企业不知道用一个品牌如何赢取不同层次消费者的共同欢心。
白酒企业中这方面做得最好的无疑就茅台。茅台酒采取的团购行为，不仅是发挥其历史优势，更重要的是用消费者细分开启了公司恢复白酒龙头地位成功之路。目前公司走党政军渠道能占到总销量的30%，同时走大企业集团公司约占到20%。如果我们按照消费行为来划分的话，公司60%左右的销量来自团购或职务消费(其中20%直接上门提货，40%是通过经销商和专卖店走)，超市与餐饮销量只占20%，其余的是走专卖店。
关于洋酒冲击的问题
目前福建市场白酒总体销量已不到整个酒水市场的30%，就是在白酒表现最好的泉州，也没超过40%。而与此相对应的是，洋酒、葡萄酒、啤酒等酒类产品在福建的市场份额却持续增长。在广东市场上，超市中洋酒与白酒的销售比例为64。这使得我们不得不防御洋酒的冲击，我们判断目前还有足够时间留给国内白酒企业做好防御工作。
白酒的决定因素是什么？
品牌仍然是决定因素
目前中国已经走出了物质短缺时代，因此商品从厂商传递给消费者的方式发生了巨大变化，在这个过程中所涉及的环节相当多，包括产品本身研发及宣传、品牌打造、渠道的开拓维护以及促销活动等等。我们归纳总结出这其中对于厂商来说最为重要的三方面要素，也就是厂商必须要在产品、销售、品牌三个方面下足功夫，我们将其定义为产品力、销售力和品牌力。 李雨青
消费者需求导致厂商要生产不同的产品来满足其需要，在这个循环中，厂商与消费者之间媒介是商品，厂商要想将商品更有效地传递给消费者，就必须培养出产品本身的竞争力出来，这包括产品的品质以及特定的功能等等，这种产品本身所拥有属性我们将其定义为产品力；同时商品传递给消费者过程中，要通过超市、现饮、小卖部之类载体，这就要求厂商要有很强的渠道掌控能力，同时厂商要通过促销等手段要让消费者购买公司的产品，我们就将其定义为销售力；因为公司产品获得了消费者的认可，不断的增强了其品牌知名度、美誉度以及忠诚度，这样一个循环过程就是一个品牌创造及打造过程。
中国食品饮料类似于中国其它一些快速消费品，品牌概念的建立只有很短时间，而对于西方国家的品牌来说拥有上百年的发展历史都非常常见，因此，在中国商品的销售更多是靠渠道来推动品牌，而不像国外许多品牌是先在消费者心目中就建立了品牌印象，然后由消费者产生的直接需求来倒逼渠道卖产品，做到了靠品牌强势拉动渠道进行产品销售。
品牌打造，不是靠打几个广告就行的(打广告主要是为了提高产品的知名度，搞一系列事件营不仅是为了提高产品知名度，同时也是为了提高美誉度)，打了广告而且还要让消费者从渠道中买得到产品，这样才能让产品不断被消费者体验到，对产品有了清晰的认识，最终变成其忠实的消费者。我们周边有很多这样例子，消费品产品本身很好，但是因为渠道没有掌控到位，产品不能够被消费者体验到以达到重复选购的效果，结果被别的产品乘机而入抢占了先机。 结交天下股民朋友http://u.miaogu.com
商品的极大丰富使得厂商围绕渠道做足了文章。20世纪90年代末，以传统批发市场为核心构建的企业产品分销网络受到了严峻挑战，并逐渐瓦解。众多企业逐渐意识到，产品销售通路建设是赢取市场的关键，并引发了一场“掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”、“自建网络”的产品销售通路建设运动。针对中国目前这种发展不均衡且相对割裂的市场，一些企业对终端铺平及管理投入大量的人力、物力和财力，以达到深度分销的效果。当然这并不是意味着厂商可以忽视产品品质的管理和品牌打造，而是全身心投入到通路网络中去，厂商真正正确要做的事情是在产品、品牌和销售三者之间找到平衡。
消费者可以确实感觉到因为产品的用途和功能不一致，我们对其衡量要求权重会不一致，对于新产品其重要顺序应该是渠道、品牌、产品，而对于有多年经营历史的产品其重要顺序就是品牌、渠道和产品。
白酒在中国有着较好群众基础，对于这样商品其品牌影响力和渠道将是起决定性作用。对于产品本身而言，除了香型以外，因为工艺成熟不太可能形成太大的差异化。白酒企业产品力在三个要素的重要性要高于其它几个食品饮料子行业。
但是我们还是要说作为白酒行业，当前迫切要解决的问题仍然是品牌问题。品牌有一个最大的特点是对于品牌所针对的市场具有侵略性，它不允许其它品牌的存在，以可乐为例，为什么全世界那么多人开发可乐都不成功，就是因为它是品牌，可口可乐针对的市场更多的是成年人市场，而百事可乐针对的更多是青少年市场，因为我成熟，所以我选可口可乐，因为我年轻，所以我选百事可乐。 国泰君安
为什么难以有一个品牌拥有稳定的忠实消费群体，即使是五粮液( 资讯)也不能保证“喝我不喝他”？某种意义上讲，白酒还没有品牌。
一个酒桌上，上五粮液( 资讯)还是国窖1573可能就是一念之间的事。不同的品牌间具有高度的可替代性。这种在消费理由上不具有侵略性的产品名称是不能称为品牌的。
品牌在展示上表现为产品的社会关系的总和，当高端人群接受了品牌的影响并形成了自觉的消费选择行为时，这一品牌就是高端品牌，而消费大众普遍接受这一影响并形成自己消费选择时，这一品牌就是大众品牌。
未来几年，我们判断白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前，白酒市场变化的根本来自于消费者，消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌，用品牌与消费者沟通，让品牌变成一种理念，深入人心，成为购买的行动指南。
2003年，我们曾在营销课上针对五粮液( 资讯)和贵州茅台( 资讯)做过对比研究，当时的讨论过程及结论我至今记忆犹新，十个小组中有九个小组认为五粮液( 资讯)仍将胜出，老师评语也非常之明确“一群书呆子做出的研究结论”。的确变化地太快，当初推崇五粮液( 资讯)的朋友，就这么几年就又都变成了贵州茅台( 资讯)的粉丝，其实贵州茅台( 资讯)的山还是那山，水还是那水，传统工艺更没有发生任何变化，变化的只是消费者，五粮液( 资讯)和贵州茅台( 资讯)酒瓶中所装的东西并不重要，最重要的是厂商如何向消费者去讲解他们标签的不同而已。 大智慧
行业增长来自于何处？
行业份额将会向名酒企业集中
对于白酒行业未来厂商发展态势，我们认为将继续上演强者恒强的竞争态势，我们继续看好以贵州茅台( 资讯)、五粮液( 资讯)和泸州老窖( 资讯)为代表的老名酒的原因如下
一是消费升级为品牌企业奠定发展基础。规模以上企业吨酒价格由2003年1.6万元/吨提高到2006年的2.7万元/吨，我们认为这主要源于消费升级前提下的产品结构调整，也充分体现出白酒消费者“少喝酒、喝好酒”的发展趋势。
二是品牌是老名酒发展的基石。从1991——2007年，许多品牌很可能难以维持其产品长期强势，但中国80%的传统名优酒并没有被击倒。
而且随着市场的不断完善，消费者的理性以及这些企业的成熟，中国白酒市场以传统名优酒为主的更加有序的垄断竞争时代已经到来了。..三是高档酒消费仍有较大空间。在中国经济继续处于快速发展的大背景下，居民消费水平将进一步提高，消费者对食品安全问题的重视也将有利于知名品牌的酿酒企业。随着经济的增长，高档白酒消费将表现出比普通白酒更快的增长速度，并将替代部分中低产品的消费，同时在中高档白酒消费中尤其是知名品牌白酒企业将面临更大的发展空间。 下载股票软件http://ruanjian.miaogu.com
白酒行业集中度提升是业内探讨了多年的一个话题。对白酒而言，我们判断在品牌或者产品上的集中度提升难度是大的，这是由白酒天赋的文化价值属性决定的，失去了多元化的个性文化，中国白酒整体将蒙受损失。因此，中国白酒的集中度，必然将在运营商型企业的层面实现，充满不同文化个性的品牌会最终掌握在相对少数的运营商企业手中。今后类似于将产生中国的保乐加力或者帝亚吉欧。
我们也可以探讨一下子，当初凭借将创造型的开发品牌、买断贴牌发挥到极致而一举奠定“老大”地位的五粮液( 资讯)，如果当时选择的是另一条路径，收购全国各地的传统或区域名酒，中国白酒行业将是另一番景向。如果这样，以五粮液( 资讯)的运作能力加之各品牌自身的文化积淀，相信这些品牌的复兴的状况也不会比如今差，五粮液( 资讯)也不会面临着今天众多子品牌在不断透支着母品牌价值以及与复兴名酒没完没了的竞争。
以华泽集团为代表的新锐酒商，有可能会创造新一种集中度提升的模式。
从公司运作形态到对产业的执著，从公司运作理念到操作手法，其都是最接近于真正意义上的品牌运营商，最像中国的保乐加力或者帝亚吉欧，但其面临着挑战也是巨大的。
经济增长减速对行业影响 一起发现股票黑马http://heima.miaogu.com
宏观经济形势对行业有多大影响是我们本次调研最为关注的问题，五粮液( 资讯)、泸州老窖( 资讯)、贵州茅台( 资讯)等公司领导均认为目前影响较小，水井坊( 资讯)认为目前还看不太清楚。从经销商所获得信息来分析，则认为目前销售形势不是特别的好，他们结论主要来自于终端消费不是特别旺盛，我们认为要辩证地看待经销商的观点，因为他们仅代表一个区域的判断，我们更倾向于短期白酒销售及利润增幅会受到经济下滑的影响，当然上市如果平滑报表会使得真实情况较难获得，从更长时间来看，我们认为行业仍然能保持较稳步增长。
厂商分析几家白酒企业应该怎么样分析及看待
回顾这几年白酒行业发展有不少可圈可点之处，茅台经过近几年锁定特殊消费人群的做法，重回白酒老大的地位。泸州老窖( 资讯)在承受若干年由名酒变民酒苦果之后，靠1573终于走出来低谷。五粮液( 资讯)这一昔日王者开始倍感压力重新要抢回属于自己的宝座。水井坊( 资讯)靠着自己优秀的营销不仅引来海外战略投资者，也在悄无声息之中完成了所有制改变。
从上述厂商一系列数据比较来分析，答案好象很简单，贵州茅台( 资讯)仍然是最优选择，特别是茅台的提价策略做得较好。
茅台属于终端倒逼厂商提价，其它更多属于厂家提高出厂价来推动终端价格提升。 学习更多股票知识http://zhishi.miaogu.com
茅台提价策略一般平均两年提一次价，一年提价，一年上量。在产品定价上，有一条不成文的规定，即城镇居民的月均收入可以买3-4瓶茅台酒。从01年到06年先后提价3次，平均每年提价幅度在15%左右。
茅台在调整出厂价格的同时非常注重维持产品的价格体系。茅台的价格调整时一般先调整市场终端价格，通过控量稳定价格，待终端价格走稳后再提升出厂价格，茅台的终端价格调整到位一般需要1个多月时间，五粮液( 资讯)、1573等较品牌则需要2-3个月。但如果按操作手法以及适应消费者能力来判断，我们将泸州老窖( 资讯)排在前面，茅台因为品牌优势以及目前良好发展态势，排在第二位。
四家白酒企业中终端运作能力最强的是泸州老窖( 资讯)，能培养出较强的终端运作能力并能有效地控制经销商，公司这方面能力类似于葡萄酒中的张裕。我们认为终端运作能力强且与经销商有较好良性互动，非常有利于公司及时了解消费者需求并能快速拿出适应市场的举措。
贵州茅台( 资讯)成功验证了一句话，优秀的营销是让销售变得多余，尽管买茅台酒要批条子的形式很土，但这是所有企业所梦想能做到的目标，从短期来看茅台终端控制能力不强以及系列酒运作效果仍需观察，但这不会影响到对公司的价值判断。 高手云集的股票论坛http://bbs.miaogu.com
五粮液( 资讯)的品牌运营商模式面临着较大挑战，但难能可贵的是新董事长唐桥上任之后，在正确地去做正确事情，加上公司酒类资产注入以及进出口公司交易逐步减少，凭借公司这些年打造出来的品牌基础，公司仍能再现王者风范。
对于这几家白酒企业五粮液( 资讯)、泸州老窖( 资讯)、水井坊( 资讯)、贵州茅台( 资讯)，我们认为营销能力最强的是水井坊( 资讯)，这主要是因为在公司文化底蕴以及窖池基础薄弱的背景下，能创造出超高档酒的卖点，且目前销量能稳步提升，这非常难能可贵。公司产品在小众传播中有一定劣势，同时主要依靠于非主流酒类经销商运作是公司要克服的挑战。
郎酒近一两年高速发展也给我们带给一系列思考。
行业内重点公司简析
泸州老窖( 资讯)（000568 股吧,行情,资讯, 主力买卖）(主力建仓数据，进入该股吧，新版行情)买入
我们认为，随着国窖1573在2006年底进入上升期，泸州老窖( 资讯)特曲在2007年底成功导入市场，2008年3月800坛国窖1573定制酒销售成功，泸州老窖( 资讯)已经进入了历史最好的发展时期。双品牌战略不断强化，国窖1573和泸州老窖( 资讯)特曲正在成为泸州老窖( 资讯)腾飞的双翼。 展锋
我们认为泸州老窖( 资讯)的核心竞争优势在于手握白酒市场竞争的两张王牌名酒品牌和优质酒产能所构成的一线品牌实力，以及由成熟的终端营销系统和能够攻城拔寨的销售团队所构成的终端营销能力。前者是二线品牌所不具备，后者是行业领袖茅台和五粮液( 资讯)所不具备的。这种独特的竞争优势，在未来较长时间内不会改变。
我们认为泸州老窖( 资讯)的竞争优势明显，双品牌市场地位逐渐强势，正处于历史上最好的发展时期，公司目前市场终端的运作能力以及品牌影响力在进一步提升，我们判断今后业绩增长持续性以及空间仍然很大，我们继续给予买入评级。我们预测公司2008、2009、2010年EPS为1.036元、1.459、1.900元。
贵州茅台( 资讯)（600519 股吧,行情,资讯, 主力买卖）
注为提高实战参考价值，以上图片动态行情实时生成，便于观测该股最新表现。 |
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由于公司品牌积淀以及生产工艺所决定的优势，使得公司在生产经营、财务等指标方面，均领先于同行业公司。进入二十一世纪初期之后，公司审时度势采取牢抓目标消费群，用团购等手段有效地培养起一大批消费者。
但我们不得不提出来，销售好与终端销售能力强之间并不能划等号，我们对于公司开发系列酒的前景并不持乐观态度。这主要是因为茅台酒和系列酒是完全两类不相同的消费群体，而且我们判断公司还没有完全具备运作好这类消费人群的能力。
公司半年报中最大的变化数据就是预收帐款，公司的预收帐款由2007年年报的11.25亿元下降为2.94亿元，如果考虑到扣除各种税费对净利润增长贡献能达到0.50元左右。对于公司预收帐款波动较大，公司年报并没有详细披露，我们判断这有可能与公司销售政策调整有关，因为公司目前产品供不应求的局面，公司采取按配给办法来满足经销商的定货需求，同时公司作为贵州纳税大户从去年以来与政府关系更为密切了，还有一种可能性就是与职工持股需要兑现有关。
公司其目前所建立起来的白酒龙头地位，在短期无人所能撼动，同时得益于品牌力以及渠道利润的丰厚为公司业绩增长提供可靠的基础，其未来几年业绩增长仍能得到较好保证，因此我们继续维持公司买入评级。我们预测公司2008、2009、2010年EPS为4.567元、6.030、7.485元。 高手云集的股票论坛http://bbs.miaogu.com
五粮液( 资讯)（000858 股吧,行情,资讯, 主力买卖）(主力建仓数据，进入该股吧，新版行情)
有两个理由让我们看好五粮液( 资讯)的未来表现一是公司已经走出了阶段性困境，五粮液( 资讯)酒和中高档团购业务都呈现较好的增长势头；二是随着集团酒类相关资产注入以及今后股权激励的推进，关联交易侵蚀上市公司利润的问题会得到较大的改善，这意味着通过逐步减少关联交易对上市公司利润的侵蚀就能实现未来几年净利润的稳步增长，这为公司股价提供了一定的安全边际。
我们判断公司会在近期将推出其收购定价报告，公司未来逐步理顺上市公司利益的步伐要好于资本市场的期望程度。目前来看影响公司业绩释放的最主要因素就是股权激励了，但我们判断这只会影响到当期利润增长，我们预测公司2008年、2009年、2010年每股收益分别为0.560、0.761、0.962元，维持公司买入评级。
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