李立峰:新科技.新零售||从亚马逊发展看美国消费模式变迁

2018-04-13 00:46:06来源:李立峰作者:李立峰等

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(转载需注明:“国金策略李立峰团队”)

主要观点

一、亚马逊引领新零售时代以应对电商模式瓶颈,其背后蕴含的是消费者消费模式的改变。在电商时代,互联网技术将传统零售搬到线上,形成了一种新的生活方式,但现阶段电商模式已经在流量成长、存量用户转化等方面面临一系列痛点和问题。亚马逊等电商龙头企业率先做出改变,开启了新零售时代,通过新技术改造传统电商及零售业,计划形成另一种全新的消费和生活方式,其背后蕴含的是消费者消费模式的改变。

二、亚马逊的三个主要发展阶段。亚马逊公司是美国最大的网络电子商务公司、全球商品品种最多的网上零售商,其发展历程大致可以划分为三阶段:重资产投物流,打造高效供应链;创新科技,大力发展云服务;进军线下,引领新零售整合变革。在不同发展阶段,亚马逊公司对应的主营业务、盈利模式、资本支出情况等各方面因素也有所不同。

三、近几年亚马逊大力进军线下,“新零售”概念兴起,诞生了无人实体零售店等一系列新业态门店,同时新科技加深了线下线上的高度融合。该阶段的主要特征是传统零售业与电商数据相结合,优化资产配置,创造高效企业,引领消费升级。

四、亚马逊在业务模式等方面的一系列转变背后反映的是消费者消费模式的变化,主要体现在三方面。

1)消费情况改善,高收入客户占比提升,追求更高的消费水平。随着美国经济的回暖,美国消费者信心持续增强,个人消费占比稳健提升,高收入客户占比最高且比例稳定增长,消费者越来越多地追求更高水平的消费。

2)消费需求更加个性化,存量用户的深度挖掘成为主流。电商对线下零售的分流仍在持续,但亚马逊已进入互联网流量红利尾声,电商的发展接近天花板,规模进一步扩张的核心已从新用户的开拓转向存量用户的深度挖掘。

3)更加重视消费体验,推动人工智能、移动支付等新技术广泛应用。未来,传统互联网的硬件存在被AR/VR设备替代的可能性,“新零售”作为O2O的升级版,不仅仅将线上线下全渠道的融合,而且融入了人工智能以及移动支付的相关技术,从而达到从购买、支付、全场景等多方位的细节化的帮助。

风险提示:中美贸易摩擦再度升温、海外黑天鹅事件(政治风险、主权评级下调等)、政策监管(金融去杠杆等)

报告正文

一、亚马逊公司概况:高估值的电商巨头

亚马逊公司是美国最大的网络电子商务公司,成立于1995年,并于1997年5月上市,现已成为全球商品品种最多的网上零售商。亚马逊确立了高效零售经营+提供领先的综合服务的业务模式,成为提供商品销售、内容销售、供应链服务以及IT互联网技术服务的多元互联网龙头企业。2018年3月亚马逊市值一度超越谷歌母公司Alphabet,成为世界第二大最有价值公司,但随后受到特朗普数次在社交平台上指责亚马逊“没有缴纳足够的税款”、“占美国邮政便宜”等因素的影响,市值有所回落,目前排名世界第4位。

亚马逊公司股票市场收益表现突出。与标普500、纳斯达克100等主要市场指数相比,近20年来亚马逊股票的收益表现更优,2000年至今的平均年度市场收益率达到33.94%,远高于标普500(4.47%)和纳斯达克100(5.76%)。从近两年数据来看,结论同样成立,2017年亚马逊股票市场收益率高达55.96%。

估值水平较高。估值方面,无论是与苹果谷歌微软、Facebook等高市值科技公司相比,还是与亚马逊在传统零售领域的主要竞争对手沃尔玛相比,亚马逊的P/E和P/B水平都遥遥领先。公司业务规模的快速增长及市场对公司未来业绩的乐观预期,支撑着公司的高估值。

经营现金流稳健向好。从现金流情况来看,亚马逊经营活动现金流近年来稳健向好,融资需求逐渐减弱,投资活动现金流有扩大趋势

在业务收入方面,主要由亚马逊的B2C业务贡献流量,第三方平台佣金、云服务、广告收入、物流服务是真正的盈利来源。2017年亚马逊线上商店业务收入占比60.92%,零售第三方销售服务业务收入占比17.92%,亚马逊网络服务(AWS)业务收入占比9.82%,零售订购服务收入占比5.47%,实体商店收入占比3.26%,实体商店营业收入占比提升较快。

在盈利情况方面,亚马逊的发展历程大致可以划分为三阶段:第一阶段(2002年-2009年)毛利率保持平稳但净利率上升明显;第二阶段(2010年-2015年)毛利率改善明显,净利率的改善滞后于毛利率;第三阶段(2016年至今)毛利率及净利率增速略有回落,但总体仍保持平稳。

在亚马逊公司的不同发展阶段,对应的主营业务、盈利模式、资本支出情况等各方面因素也都有所不同。

二、第一阶段:重资产投物流,打造高效供应链

第一阶段(2002年-2009年):主营业务收入增速均值为29.5%,主营业务增长稳健,毛利率在23.33%左右波动,由于采用低价战略抢占市场,该阶段毛利率稳中略降。净利润率指标完成了由负到正的转变,2003年公司首度实现盈利,2004年-2009年的净利润率均值为4.13%。

为了给消费者提供更为便捷的线上购物体验,这一阶段亚马逊的资本性支出主要用于打造遍布全球的现代物流体系以及网站的研发上。亚马逊资本支出在2003年-2008年的年均增速高达49.73%,主要用于全球物流中心的建设,包括软件、硬件的购置。

该阶段亚马逊主要业务集中在线上零售,做大规模是其主要经营目标,灵活高效的现代物流体系是其扩大市场份额的关键因素。通过大数据用户管理、智能分仓与智能调拨、随机存储、全球云仓库库存共享等途径,压缩上游成本、提高效率、让利消费者是亚马逊这一阶段的主要盈利模式。

截至2018年3月,亚马逊全球活跃分销基础设施共707个(美国328个),总面积高达18987万平方英尺(美国12211万平方英尺),随着亚马逊全球性业务扩张的需要,美国以外地区的分销基础设施面积占比逐步提升,2018 年3月占比达到 35.69%。

亚马逊遍布全球的现代物流体系极大地降低了订单履约成本,是该阶段公司盈利扭亏为盈的关键因素。其中,2002年起订单履约成本占净营收的比重显著下降,2002年至2004年的降幅高达44.83%,此后订单履约成本占净营收的比重基本维持在10.12%的水平。

三、第二阶段:创新科技,云服务衍生新商机

第二阶段(2010年-2015年):亚马逊由传统的线上零售公司向科技公司转型。2010 年以来亚马逊网络服务(AWS)收入增长迅速,云计算业务成长为支柱业务。受益于AWS收入快速增长,亚马逊毛利率实现跨越式提升, 但AWS仍需大量后续投入,净利率的改善滞后于毛利率。

该阶段资本支出占比大幅提升,资本性支出占收入比重在2012年达到6.20%,远远超过之前3.78%左右的年平均水平。此阶段资本支出主要用于AWS的投入,包括购买大型服务器设备。同时,用于新产品研发等的技术费用也大幅上涨,从2010年5.07%上涨至2016年的11.83%。

亚马逊云计算服务秉承低价、以客户为中心、靠规模效应盈利的竞争战略,精准切中中小企业有数据存储分析的需求却没有能力购置大型服务器的痛点,迅速获得市场份额。目前AWS提供超过70项服务涵盖存储、分析、计算、数据库、企业应用等领域,2017年AWS收入174.58亿美元。

四、第三阶段:进军线下,引领新零售整合变革

第三阶段(2016年至今):毛利率及净利率增速略有回落,但总体仍保持平稳。“新零售”概念兴起,诞生了无人实体零售店等一系列新业态门店,同时新科技加深了线下线上高度融合。该阶段的主要特征是传统零售业与电商数据相结合,优化资产配置,创造高效企业,引领消费升级。

1)打造新业态门店:2016年亚马逊推出无需排队结账的智能无人实体零售店“Amazon Go”,借助AR/VR等人工智能技术及传感器、摄像头、计算机视觉技术等的应用,帮助消费者扫码支付自动完成结账流程,节省了排队支付时间;对于亚马逊公司来说,有助于其开辟线下消费场景,丰富数据采集渠道、完善用户画像、优化服务体验。

2)开启从线上到线下的布局: 2017年6月亚马逊以137亿美元收购全食超市(Whole Foods Market),拓展线下实体零售渠道,在过去两年美国实体零售商陷入关店潮之下逆势布局线下。

食品饮料商店类零售收入在美国线下零售中占比较大,且增速稳定,全食超市是全美最大的天然食品和有机食品零售商,此次亚马逊收购全食超市实现了对电商一直较难进入的食品生鲜领域的重大突破。生鲜品类具有高频、低价的特性,有利于线下消费场景和用户习惯的快速建立;同时生鲜品类对供应链和物流配送及时性的需求极高,纯电商运营管理难度较大,线上线下融合的全渠道模式更具可行性。

各大电商巨头近期频繁收购线下实体主要有三方面原因:1)丰富消费场景,采集用户数据。网购用户的数量增长红利逐渐褪去,电商的成长逻辑从新用户开拓转向存量用户的需求挖掘,进军线下有助于丰富用户消费场景,持续获得用户全渠道的消费数据,完善用户画像,提升品牌营销的精准度和用户流量价值,降低物流成本。2)应对传统零售巨头的竞争。亚马逊凭借电商红利实现对传统零售巨头的追赶,但沃尔玛仍然是全渠道最大的零售公司,2016年沃尔玛33亿美元收购电商初创企业Jet.com以及男装电商网站Bonobos,意在打通线上线下。3)抢占线下零售网点,数据和技术输出是关键。线下实体零售具有地理位置的稀缺性,优质物业资源早已被占据,直接收购成为快速抢占线下零售网点的捷径。通过数据和技术输出,亚马逊可以在线下打造Amazon Go等新业态门店,提升实体零售的竞争力,挖掘新的盈利点。

美国零售市场线上巨头对线下实体的改造和变革进入加速期。除亚马逊外,近年来中、美主要零售龙头也加速线上线下布局,全渠道融合是大势所趋。

五、亚马逊背后的美国消费模式变迁

5.1 趋势一:消费改善,高收入客户占比提升,追求更高的消费水平

近两年随着美国经济的回暖,美国消费者信心持续增强,个人消费占比稳健提升,2017年美国平均个人消费占比高达96.50%。此外,从收入结构来看,高收入客户占比最高,且比例稳定增长,消费者越来越多地追求更高水平的消费体验。因此,应更多地聚焦高端群体,研究消费者的消费习惯,实行精细化管理,深度挖掘高收入客户的消费潜能。

5.2 趋势二:消费需求更加个性化,存量用户的深度挖掘成为主流

美国的互联网用户数量(第三名)及互联网渗透率(第三名)均维持在较高水平,且保持稳定增长。截至2016年底,美国互联网用户数量达到2.46亿,互联网渗透率达到76.18%,为前期电子商务业务的发展提供了广阔的市场空间。

美国电子商务销售额增长稳定,但截至2017年四季度,在零售总额中的占比仅为9.1%,且占比同比增速放缓,电商同业需差异化竞争。

电商对线下零售的分流仍在持续,但亚马逊已进入互联网流量红利尾声,电商的发展接近天花板。近年来PC端、移动端访客数量增长十分缓慢,但单位用户浏览网站花费时间增多,交易数量的增速大于买家数量增速,单位买家花费及平均订单价值上升,表明现阶段规模进一步扩张的核心已从新用户的开拓转向存量用户的深度挖掘。

个性化的消费需求使得选择复杂化,通过对消费习惯的海量数据提炼,才能最为客观且准确地了解消费者需求。

5.3 趋势三:更加重视消费体验,推动人工智能、移动支付等新技术应用

自2014年末,移动端电子商务销售额占比有了快速增长,为人工智能、移动支付等新技术的更广泛应用创造了条件。未来,传统互联网的硬件存在被AR/VR设备替代的可能性,“新零售”作为O2O的升级版,不仅仅将线上线下全渠道的融合,而且融入了人工智能以及移动支付的相关技术,从而达到从购买、支付、全场景等多方位的细节化的帮助。

针对美国消费者消费模式的变迁,亚马逊采取了一系列应对之道,逐步形成了线上线下相互融合的全渠道模式。线上方面:主要负责完善IT技术/网购技术,提供便利快捷的购物条件;进行用户数据分析,实现差异化的商品服务筛选与推荐;供应链体系信息化管理,提高经营效率等。线下方面:实体店可作为线上渠道的补充,提高消费体验;实体店还可作为线上购物、线下取货的站点,为重复购买的消费者提供方便;实体店也可成为物流网络的组成部分,协调库存,加速快递周转;实体店更会是观察消费者喜好、收集消费者数据的重要来源。

亚马逊始终秉承以消费者体验为中心的理念,实现了线上、线下、物流的全面打通,包括支付、库存、服务等全渠道数据的互联互通。线上线下各司其职,相互配合,不断提升用户购物过程中的体验感和满足感。

六、中国视角下的结论再验证

6.1 中国数据:电子商务增速放缓,新零售稳步推进

1)电子商务增速放缓,看中存量用户深度挖掘。截至2017年12月底,中国商品与服务网上零售额达到337.6亿人民币,整体上维持稳定增长,但增速略降,2017年下半年开始,网上零售额占零售总额比例呈下降趋势。在线购物网站访问量增长缓慢,但页面浏览量及网站访客花费时间稳定增长,存量用户深度挖掘的重要性日益凸显。

2)新零售稳步推进。现阶段中国的新零售布局主要体现在电商企业收购/参股线下零售商、投资新业态门店两大方面。在收购/参股线下零售商方面,阿里巴巴先后入股了苏宁、三江、联华超市等,私有化银泰,与百联签署合作协议;京东入股了永辉,并借收购一号店与沃尔玛展开合作。在投资新业态门店方面,阿里巴巴推出盒马鲜生、“淘咖啡”,永辉超市推出超级物种,步步高推出鲜食演义等,纷纷通过开发新业态吸引顾客,优化顾客消费体验。

6.2 政府声音

2016年11月,国务院颁布《关于推动实体零售创新转型的意见》(以下简称《意见》):从总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等六方面进行了具体的说明。

调整业态结构方面,《意见》指出要坚持盘活存量与优化增量、淘汰落后与培育新动能并举,引导业态雷同、功能重叠、市场饱和度较高的购物中心、百货店、家居市场等业态有序退出城市核心商圈,支持具备条件的及时调整经营结构,丰富体验业态,由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。推动连锁化、品牌化企业进入社区设立便利店和社区超市,加强与电商、物流、金融、电信、市政等对接,发挥终端网点优势,拓展便民增值服务,打造一刻钟便民生活服务圈。

调整商品结构方面,《意见》指出要引导企业不断调整和优化商品品类,在兼顾低收入消费群体的同时,适应中高端消费群体需求,着力增加智能、时尚、健康、绿色商品品种。积极培育世界级消费城市和国际化商圈,引导企业树立质量为先、信誉至上的经营理念,加强商品质量查验把关,用高标准引导生产环节品质提升,着力提升商品品质。

《意见》强调要促进线上线下融合,建立适应融合发展的标准规范、竞争规则,引导实体零售企业逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源,培育线上线下融合发展的新型市场主体。建立社会化、市场化的数据应用机制,鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源,提高资源配置效率和经营决策水平。

《意见》强调要推动零售改革升级,提出要优化发展环境,强化政策支持。市场化方式盘活现有商业设施资源,减少公有产权商铺转租行为,有效降低商铺租金;放宽对临街店铺装潢装修限制,取消不必要的店内装修改造审批程序;同时,营造线上线下企业公平竞争的税收环境。

6.3 企业家观点

1)马云:线上线下与现代物流结合,新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者

阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年云栖大会演讲中指出:未来的10年、20年没有电子商务这一说,只有新零售一说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代的物流在一起,才能真正创造出新的零售。物流公司的本质不仅仅是要做到谁比谁做得快,而未来的本质是真正去消灭库存,让库存管理得更好,让企业的库存降到零,只有达到这个目的才能真正达到所有物流的真正本质。

马云在2017年阿里巴巴投资者日大会上表示:“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者阿里巴巴与传统零售合作越好,对消费者越有利,这是一件皆大欢喜的事。”阿里巴巴集团CEO张勇表示,阿里巴巴坚定线上线下要全面融合阿里巴巴在线下的投资布局,包括苏宁、三江等,都是希望用互联网、大数据、物流和支付等能力,帮助零售业合作伙伴实现数字化转型,完成商业重构。新零售在数据驱动下会快速增长,改变中国消费者的生活方式。

2)刘强东:零售业将迎来第四次零售革命,零售终极为“无界零售”

京东集团董事局主席兼执行官刘强东认为,继百货商店、连锁商店、超级市场之后,在下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命,其根本驱动力是消费的变化和技术的更新。消费者要求不仅仅是“低价”、“便捷”,而是呈现出需求个性化、场景多元化、价值参与化的趋势,无界零售是刘强东对零售终极的判断。

无界零售是指场景无限、货物无边、人企无间。1)场景无限意味着:未来零售的场景会逐渐消除时间和空间的边界,代表了去中心化的趋势。未来客流/流量中心的作用会被淡化,取而代之的是碎片化的零售场景。2)货物无边意味着:未来的商品将不拘泥于固有的形态,商品、内容、数据、服务等彼此渗透——商品即内容,内容即数据,数据即服务,产业边界也会逐渐模糊。3)企无间代表的是:人与企业之间的关系被重新定义,无界零售时代,生产与消费之间不再有泾渭分明的角色和利益区隔,从而拉近距离,形成更有温度、彼此信任的关系。

3)何阳青:要回归零售的根本,充分满足顾客的极致需求

国美零售控股有限公司执委会主席、国美零售服务总裁何阳青在博鳌亚洲论坛2018年年会“新零售:新概念,还是新趋势?”分论坛上,就“关于新零售的思考”这一问题指出:1)要回归零售的根本,即充分满足顾客的极致需求。2)随着中国消费水平的提升,个性化的需求、差异化的需求是越来越明显,现在消费者是第一,第二才是渠道、制造。3)新零售、新模式根本的问题就是满足顾客的需求,要充分利用物联网,包括VR、AR等科学技术的发展,研究如何满足顾客未来的需求。

风险提示:中美贸易摩擦再度升温、海外黑天鹅事件(政治风险、主权评级下调等)、政策监管(金融去杠杆等)


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