格力电器000651“让利”再加码 市值已蒸发近348亿

2019-11-27 21:47:58来源:证券时报作者:小思

  双11的促销狂欢仍在继续,格力电器(000651)“让利”再加码。

  11月26日深夜,格力电器发布消息称,今年“11.11”期间,公司开展“30亿大让利”活动,总销售额突破100亿。现组织开展“再掀11.11百亿大让利”活动,使更多消费者充分享受到格力优质产品带来的生活改变,进一步打击低质伪劣产品。此次活动的机型为:“11.11”同类机型,“俊越”“T爽”系列空调。价格政策方面,为“11.11”同等价格,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元。

  二级市场再次选择以大跌回应减价。11月27日,三大股指集体低开,家电板块低开居前。申万家电一度下跌1.42%,美的集团一度下跌逾3%,格力电器一度跌近2.8%。截至午间收盘,格力电器下跌1.11%,美的集团跌1.8%。

  补贴促销力度不减

  “双11”前夕,格力电器宣布“让利”30亿元,拿出精品机型和最优价格回馈消费者,美的空调、海信空调以及海尔空调均发声加入战团,此举也引发了市场对空调产品价格战的担忧,

  11月11日,家电板块整体陷入调整,格力电器下跌3.84%,美的集团和海尔智家分别下跌4.06%和3.83%。但市场对降价的忧虑未能阻碍格力继续价格战的决心。11日晚间格力电器再通过官微发布公告,决定对此前上百万购买了“俊越”、“T爽”系列产品的消费者进行补贴。

  随后11月18日举行的2019年第二次临时股东大会上,格力电器首次回应了补贴促销的安排。促销是否因为公司出现销售压力,格力电器董秘望靖东表示:“今年的双11活动可能有点出乎外界意料,市场各界都在分析。企业有自身的经营目标和策略,从格力自身来讲,这个市场总体是一个竞争市场,但有些低价低质的产品充斥市场,对市场也造成一些伤害,公告中也解释得很清楚。”

  话音刚落,11月26日深夜,格力电器再发“让利”公告。促销行动并未停息。公告称,今年“11.11”期间,公司开展“30亿大让利”活动,总销售额突破100亿,不仅打击了低质伪劣产品,更让广大消费者得到了价格优惠和品质享受。公告提到,“11.11”同类机型,“俊越”“T爽”系列空调售价将与“11.11”同等价格。销售渠道为格力网“董明珠的店”及全国各地授权专卖店。

  据了解,格力这次促销的机型主要是以三级能效、定频机等为主。国金证券认为,根据新的单元机能效标准以及新的空调能效标准征求意见稿,未来相同等级的空调必须大幅提高能标准,而当前大部分定频产品只能达到未来的3级能效,当前的三级能效产品则直接面临被淘汰的风险。从受益者的角度看,格力、美的等龙头企业在低能效产品上早已实现升级替换和切换过渡。而低价竞争中小品牌,低端机型的占比显著更高,未来必定面临行业准入标准上升带来的压力,龙头的优势只会更加明显。

  双11补贴对公司利润影响如何?日前举行的股东大会上,望靖东回应称,对于利润和毛利率,不能说没有影响,但都在可控范围之内。

  但二级市场投资者并不放心,股价直接反应市场信心,降价力度“有点狠”让格力短期大幅回调。11月11日至今,格力电器累计下跌近9%,市值蒸发近348亿元。

  发力自营电商平台 格力的降价逻辑是什么?

  日前举行的股东大会上,格力电器董秘望靖东表示,促销的成本都是公司出的。本次促销通过线上线下联动,效果比较好。望靖东认为,这次促销推出的机型,在电商环节起到引流的效果,格力品牌关注的得到提高;除了促销机型,非促销机型也占了(电商)比较大的比重。“对于利润和毛利率,不能说没有影响,但都在可控范围之内。在这样的情况下,通过出其不意的‘亮剑’,提升了公司的流量。”望靖东说。

  对于格力电器本次“双11”让利补贴的行为,不少机构认为让利活动短期有利有弊,弊在于短期让利将给利润指标产生一定影响,而利在于通过降价促销去掉部分能效指标相对较低老机型,有助于降低库存及相关资金占用,长期来看预计头部企业通过价格和品牌优势会进一步淘汰三四线品牌、长尾品牌。

  申万宏源指出,格力电器本次促销活动是自公告高瓴资本拟受让15%股权以后的首次销售策略变化,年初以来,以美的、奥克斯为代表的空调企业率先降价促销,格力受制于库存因素被动应对,此次借助双11活动主动促销降价参与市场竞争,盘活销售市场,是公司对市场变化灵活应变的体现。

  事实上,不少机构认为格力此番促销或只是开始,未来发力的主要方向将是电商。11月5日,格力电器成立格力电子商务有限公司,注册资本为1亿元,由格力电器全资控股,董明珠为公司法定代表人并任董事长。

  就电商布局,望靖东指出,“这是为了更方便在电商平台运作,成立子公司后,(它的)体系相对独立,运作起来效率相对较高。”

  申万宏源认为,格力成立电商公司,充分体现公司对电商业务的重视,公司未来有望在过去相对薄弱的电商渠道发力,以巩固其空调行业的龙头地位;并且有望通过本次促销活动,进一步压缩二线及以下空调企业利润空间,加速产业中低端产能出清,行业集中度提升。

  回顾格力今年走势,虽然近期格力电器深度回调跌幅近9%,但今年以来,格力累计涨幅仍接近70%。

  北上资金持股量观察,11月26日是MSCI资金扩容A股正式落地的日子,当日格力电器获北上资金净买入逾6亿元,金额为沪深港通前十大活跃股首位。从11月以来,北上资金持股比例从12.7%增至13.03%(11月1日到26日),外资对格力电器的信心未有动摇。

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